Бренд и брендинг

Однако построить глобальный бренд существенно сложнее, чем национальный. Не все высококачественные бренды, имеющие сильные функциональные преимущества, могут стать глобальными. И все же многие фирмы испытывают искушение глобализировать свои бренды, часто из-за честолюбия руководства и точки зрения, что глобализация как таковая является правильным выбором для преуспевающих бизнесменов. В частности, бытует мнение, что разрабатываться должны только глобальные программы. Консолидация всей рекламной деятельности в одном агентстве и разработка глобальной рекламной темы часто становятся краеугольным камнем в достижении успеха. Слепое следование в направлении глобального бренда может оказаться неправильным курсом и даже нанести бренду существенный вред. Тому есть три причины.

Первая причина - невозможность достичь крупномасштабной экономии. Тем более что локальные коммуникационные программы могут иногда быть менее затратными и более эффективными по сравнению с импортированием и адаптацией их глобальных вариантов.

Вторая причина - команда создателей бренда может не найти оптимальной стратегии поддержки глобального бренда. Им может не хватить людей, информации, креативности или исполнительских навыков, и поэтому результаты работы будут посредственными. Выбора лучшей стратегии для одной страны может быть достаточно, если не будет необходимости использования ее во всем мире.

Третья причина - стратегия глобального бренда не может быть реализуемой, если между рынками имеются фундаментальные различия. Поэтому отдача глобального бренда может быть невелика, если имеют место44:

• Различия в долях рынка.
• Различные имиджи бренда. Honda означает качество и надежность в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество подразумевается изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как молодая, энергичная индивидуальность.
• Сильные позиции лидеров рынка со схожей идентичностью. Превосходной позицией для шоколадной плитки могла бы стать ассоциация с молоком и образ стакана молока, вливаемого в шоколад. Однако различные бренды уже заняли эту позицию на различных рынках (например, Catberry в Великобритании и Milka в Германии).
• Различная мотивация потребителей. Когда выяснилось, что в Финляндии пользователи испытывали страх перед сложной техникой, Canon стал позиционироваться как копировальный аппарат, который наделяет пользователя властью и делает его боссом. А в Германии и Италии лучше работали более традиционные информативные сообщения, говорящие о дифференцирующих характеристиках устройства.
• Различная реакция потребителей на исполнение элементов рекламы и символику. Реклама Jonnie Walker, где герой посещает бега быков в Памплоне, в Германии воспринималась как безрассудство, а в других же странах выглядела "слишком испанской".
• Глобальная стратегия бренда часто неверно направлена. Приоритетной задачей должно быть не создание глобальных брендов (хотя такие бренды и могут появиться), а лидерство глобальных брендов, т. е. присутствие сильных брендов на всех рынках и поддержка их эффективным и продуктивным бренд-менеджментом. Менеджмент глобального бренда должен использовать людей, системы, культуру и структуру организации для глобального распределения ресурсов на создание бренда, достижения синергии и развития глобальной стратегии бренда, которая будет координировать и усиливать стратегии бренда в отдельных странах.

Рассмотрим детальнее имеющийся опыт формирования глобальных маркетинговых стратегий. Несмотря на существенное сходство в бизнес-поведении глобальных компаний им свойственны собственные стратегические акценты (таблица 7).

Таблица 7 - Акценты глобальных маркетинговых стратегий наиболее известных лидеров мирового рынка45

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих "плацдармов" в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион)46.

Родиной большинства глобальных компаний являются США, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Именно этим приоритетом американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских транснациональных корпораций (ТНК) 47. Достижения ТНК и американских компаний в целом оказались возможными в значительной степени благодаря высокому уровню стратегической конкурентоспособности самих США. В общем виде американская модель международной маркетинговой стратегии на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Предприятие (компания) в американской парадигме часто рассматривается не просто как организационная структура, а как система взаимосвязанных бизнес-процессов, направленных на достижение определенных, заранее избранных и проработанных макро-целей.

Базовой основой формирования японской модели проникновения на зарубежные рынки являлось общегосударственное экономическое планирование, основанное на принципе индикативности. Отправным пунктом такого регулирования послужили индикативные планы, которые составлялись с использованием разработанного нашим бывшим соотечественником, лауреатом Нобелевской премии В.Леонтьевым, метода затраты-выпуск48. Разрабатываемые планы формально не являются законами, а представляют собой государственные программы, ориентирующие и мобилизующие отдельные звенья экономической структуры на их выполнение в общенациональных интересах. Так, в 1961-1970 гг. в Японии было разработано и реализовано три таких индикативных плана. Вообще, успешные действия японских фирм на международных рынках являются примером грамотной и последовательной помощи коммерческим структурам со стороны государства. Сорокалетний опыт Японии в области общегосударственного экономического планирования в рыночных условиях показал, что оно является особой, весьма гибкой и достаточно эффективной формой государственно-монополистического регулирования хозяйства.

Международные стратегии японских фирм ориентированы, прежде всего, на повышение их шансов на долгосрочное выживание. Японские фирмы знамениты своей способностью жертвовать быстрым получением прибыли в пользу возможностей роста, вытекающих из увеличения доли на рынке. В отличие от традиционных американских фирм, которые пытаются поддерживать реальные цены на постоянном уровне, даже если их затраты сокращаются, японские фирмы всегда понижают цены на свою продукцию параллельно с сокращением ее себестоимости. Постоянное снижение цен на японскую бытовую электронику - лишь один пример их обычной политики ценообразования. Постоянно снижая реальные цены, японские фирмы отбирают долю на рынке у конкурентов, ставящих получение прибыли превыше всего остального.

В пользу того, что, наряду с экономическими, административными, культурными и политическими составляющими, довольно высоким в процессе освоения зарубежных рынков оказывается сегодня удельный вес государственной научно-технической политики, выступает опыт многих развитых стран. В Европе, например, наиболее выразительных успехов удалось достичь в этом направлении Финляндии. Она стала первой страной, открывшей коммерческую сеть цифровой сотовой связи (GSM). Ключевую роль в развитии сектора ИКТ Финляндии играет компания Nokia. На ее долю приходится около половины роста в секторе ИКТ, остальная же часть ИКТ представлена более мелкими фирмами. Благодаря реформам, инвестициям в науку и новым технологиям, изменению параметров деловой среды, сектор информационно-коммуникационных технологий в 90-х гг. прошлого века по объему выпуска стал первым в промышленности Финляндии. Финские компании активно инвестировали за рубеж, сокращая издержки и завоевывая новые рынки.

Но освоение зарубежных рынков с помощью НИОКР не являлось единственным стимулом для финских компаний. Примечателен тот факт, что Финляндия начала освоение западного рынка с помощью стратегии производства товаров с низкой добавленной стоимостью, постепенно отвоевывая более привлекательные сегменты. Относительно дешевая рабочая сила и низкая стоимость сырья позволили стране успешно развиваться. Сначала финские компании не могли конкурировать по качеству производимой продукции, но постепенно они вытесняли конкурентов из Канады и Германии. После первой мировой войны финны совершили еще один поступок, не имевший аналогов в мире - частные финские предприятия основали совместную маркетинговую компанию Finnpap. Оно помогла Финляндии стать игроком мирового уровня на рынке продуктов переработки леса.

Наряду с американской, японской и западно-европейской стратегиями проникновения на зарубежные рынки, можно говорить о стратегиях китайской, турецкой и корейской. Например, особенностью китайской и турецкой стратегий является поставка на национальные рынки дешевых и низкокачественных товаров через мелкие торговые фирмы, совместные предприятия и посредством "приграничной торговли". И хотя на сегодняшний день в глазах покупателя прочно выработался стереотип по отношению к китайским товарам как к товарам низкого качества, низкая цена по-прежнему является их существенным конкурентным преимуществом.

Таким образом, основой продвижения крупных компаний в современных условиях становится формирование глобальной маркетинговой стратегии, основанной на экономии всемирного масштаба и глобальных брэндах. Одной из особенностей продвижения бренда компаний на международный рынок  является необходимость крупных вложений и адаптации программ продвижения к особенностям целевого рынка при сохранении общего имиджа и концепции бренда. Стать глобальными могут только высококачественные бренды, имеющие сильные функциональные преимущества.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

В научной литературе отсутствует устоявшееся определение бренда. Для одних – это название, символ, дизайн, для других – популярная торговая марка или товарный знак. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Формирование брендов в современном мире в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров. Критериями выделения бренда являются: опыт потребителя; известность; доверие потребителя; гарантии и стабильность со стороны производителя; усиленная маркетинговая поддержка; эмоциональная и культурная составляющая позиционирования. Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций.

С экономической точки зрения бренды способны не только обеспечить товару более высокую цену при заданных объемах продаж, но и могут увеличить объемы сбыта и привлечь новых клиентов. Для определения полной стоимости каждого брендированного бизнеса обычно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса. В настоящее время существует несколько общепринятых методов оценки специфических нематериальных активов, в том числе и бренда: затраты на обновление; рыночная стоимость; метод учета доходов (экономическая замена, освобождение от роялти, разделение доходов).

Основными этапами формирования бренда являются разработка стратегии брендинга; анализ конкурентных брендов; анализ признаков, отличающих данный бренд от других; разработка концепции позиционирования бренда; формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; формирование образа бренда; позиционирование бренда; формирование идентичности бренда; формирование отношений бренда с потребителем.

Основой продвижения все большего числа крупных компаний в современных условиях становится формирование и продвижение глобальных брендов. Одной из особенностей продвижения бренда компаний на международный рынок  является необходимость крупных вложений и адаптации программ продвижения к особенностям целевого рынка при сохранении общего имиджа и концепции бренда. Стать глобальными могут только высококачественные бренды, имеющие сильные функциональные преимущества.

В России брендинг имеет ряд особенностей, связанных с начальным этапов становления национального бренд-капитала: становление инструментария брендинга,  несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов.

Список литературы

1. О рекламе: федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ  (ред. от 18.07.2011, с изм. от 21.11.2011)
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 08.12.2011)
3. Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.
4. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.
5. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 3. – С. 149.
6. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2011.
7. Бойетт,  Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д.  Бойетт,  Д. Бойетт.  –  М.:Изд-во ЭКСМО, 2010.
8. Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 54 -59.
9. Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2009. - № 1. - С. 347.
10. Д'АлессандроД. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2012. 
11. Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации  / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2011. - № 1. - С. 35.
12. Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров  / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1. - С. 38-48
13. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс–  М.: Вильямс, 2012.
14. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге. коммуникации и воздействие, технологии и психология. учебное пособие по специальности "Связи с общественностью" [Текст] / М. Р. Душкина - М. : Питер , 2010 - 506 с.
15. Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. С. 12-17.
16. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2009 - 442 с.
17. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Инфра, 2004. – 290 с.
18. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2012.
19. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012.
20. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов  / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 11-17.
21. Лейни Т. А.,Бренд-менеджмент. учебно-практическое пособие. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина – М.: Дашков и К°- 2010 - 225 с.
22. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия  /  Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 53-55.
23. Нэпп Д. Политика бренда. СПб.: ИД «Весь», 2009.
24. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг  / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 4-15.
25. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с.
26. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 35-50.
27. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. – 2010. - № 4. – С. 201.
28. Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии  / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89-96.
29. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие..  СПб.: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права, 2009.
30. Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 1. – С. 42.
31. Эш Ф.-Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов. // Бренд-менеджмент. – 2009. - № 4. – С. 198.
32. Юлдашева О. У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции "Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность". СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.
33. Ягудин, С.Ю. Бренды и товарные знаки  / С.Ю. Ягудин, И.И. Алябедева, А.В. Симонян // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 86-88.