Бренд и брендинг

На практике часто возникает потребность в поиске слабых мест в позиционировании бренда. Решить эту задачу поможет тест 4В, предложенный специалистами Ф.Дж .Ле Пла и Л. Паркером. Основные положения этого теста представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Тест 4В на успешность позиционирования34

Специалисты, как правило, выделяют следующие основные направления позиционирования:35

1. Позиционирование по атрибутам марочного товара. Для компании важно, чтобы марка ассоциировалась с существенными, неотъемлемыми свойствами товара. Когда этот атрибут представляет собой особый интерес для потребителя, ассоциации, связанные с ним, могут побуждать к приобретению данного марочного продукта. Например, творожок «Растишка», который был разработан компаний Danone специально для детей, ассоциируется в первую очередь с кальцием, которым он обогащен.

2. Позиционирование по  выгодам потребителя обусловлено  идеей получения выгод от определенных  свойств приобретенного товара. Так, крупнейший автопроизводитель Volvo обеспечивает потребителю в качестве ключевой выгоды безопасность при вождении автомобиля. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что Volvo считается изобретателем ремней безопасности, которые сначала использовались только на передних сиденьях (1957 г.), а затем и на задних (1958 г.). Компания Volvo ежегодно инвестирует 10% своих доходов в НИОКР и вложила 84 млн. долл. в создание нового центра по изучению несчастных случаев.

3. Позиционирование по  показателю «цена-качество» обусловлено  положением бренда на возможных ценовых уровнях.

Таким образом, резюмируя итоги изучения теоретико-методологических основ исследования позиционирования бренда, подведем итог:

В научной литературе отсутствует устоявшееся определение бренда. Для одних – это название, символ, дизайн, для других – популярная торговая марка или товарный знак. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Формирование брендов в современном мире в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров. Критериями выделения бренда являются: опыт потребителя; известность; доверие потребителя; гарантии и стабильность со стороны производителя; усиленная маркетинговая поддержка; эмоциональная и культурная составляющая позиционирования. С экономической точки зрения бренды способны не только обеспечить товару более высокую цену при заданных объемах продаж, но и могут увеличить объемы сбыта и привлечь новых клиентов. 

Основными этапами формирования бренда являются разработка стратегии брендинга; анализ конкурентных брендов; анализ признаков, отличающих данный бренд от других; разработка концепции позиционирования бренда; формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; формирование образа бренда; позиционирование бренда; формирование идентичности бренда; формирование отношений бренда с потребителем.

С точки зрения охвата целевой аудитории бренды делятся на локальные, региональные и глобальные. Рассмотрим практику использования брендинга на национальном российском и глобальном рынке.

2. Анализ практики формирования и продвижения брендов

2.1. Особенности брендинга в России

В России брендинг имеет значительно более короткую историю. Обобщая оценки российских брендов на внутреннем рынке, можно сформулировать несколько особенностей национального бренд-капитала36:

- практически  все сколько-нибудь масштабные  списки (top-40 и выше) российских брендов составлены международными агентствами или их представительствами;

оценки российских агентств носят единичный характер, выполняются, главным образом, на коммерческой основе и не размещаются в открытом доступе; это свидетельствует о несовершенстве финансовых технологий и отсутствии традиций работы с бренд-активами в стране;

- наиболее полный  список (top-100) национальных брендов  «Ру.Бренд-2010» составлен агентством MPP Consulting; согласно этим данным  суммарная стоимость ста российских брендов составила в 2010 году $34,7 млрд, минимальная стоимость бренда для вхождения в top-100 - $35 млн («Толстяк»), максимальная стоимость («Билайн») - $7 552 млн;

- для российского  бренд-капитала характерна высокая  динамика суммарной стоимости в докризисный период (80% за три года). Представляется, что текущий этап характеризуется, как начальный этап в формировании национального бренд-капитала, когда высокие темпы роста - следствие небольших стартовых значений оцениваемого параметра;

- российский  бренд-капитал чрезвычайно высоко  концентрирован: если в суммарной  стоимости 500 самых дорогих брендов  мира (по версии Brand Finance) 10% приходится  на десятку лидеров, то в России 35 % от суммарной стоимости бренд-капитала  приходится на пятерку лидеров (Билайн, МТС, Балтика, Зеленая марка, Лукойл) - стоимость каждого из этих брендов превышает $1 млрд;

- российские  бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ  и др.), оцененные по разным  методикам и вошедшие в несколько  рейтингов, различаются по стоимости в разы; например, бренд Сбербанка в оценке компании Brand Finance почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании MPP Consalting (табл. 6).

Таблица 6 - Сравнительные оценки российских брендов, 2010 г.37

В 2009 году вследствие финансового кризиса резко сократились все рыночные оценки, включая оценки брендов. Наметившаяся в 2010 году положительная динамика в большинстве случаев не позволила выйти на докризисный уровень национального бренд-капитала.

В целом можно сказать, что российский бренд-капитал - явление весьма противоречивое. Это во многом объясняется начальным этапом его формирования и несовершенством финансовых технологий работы с бренд-активами. На развитых рынках в совокупности финансовых технологий важнейшая роль отводится бренд-капиталу. Средства, вложенные в бренд, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется (следовательно, не аннулируется), а подлежит периодической переоценке в соответствии с рыночными реалиями. При этом стоимость бренда может пересматриваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Такой подход к работе с бренд-капиталом позволяет позиционировать его в составе корпоративного имущества, приближая фундаментальную стоимость компании к ее рыночной оценке.

Сегодня в России бренд-капитал зачастую выпадает из сферы внимания корпоративных служб и не работает как стоимостная категория. Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами и долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты компаний, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования компании и не используют в этих целях бренд-капитал. Влияние бренда проявляется в основном в трансакциях купли/продажи компаний, при слияниях и поглощениях, где его стоимость фактически подменяется деловой репутацией.

Таким образом, в числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделить:

- несогласованность действий разнопрофильных  специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов;

- отсутствие навыков работы  с бренд-активами у специалистов  финансовых служб, в результате  чего они практически не оказывают влияние на имущественное положение компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.

2.2. Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития

Развитие брендов на международном рынке имеет значительно более продолжительную историю и насыщено примерами удачного брендинга, обеспечившего формирование успешных глобальных брендов.  Рассмотрим основные отличительные особенности формирования глобального бренда, делающие бренды таких компаний, как Pringles, McDonald's, Marlboro, Nike, IBM, Heineken и др., предметами зависти многих разработчиков брендов. Все эти глобальные бренды обладают высокой степенью схожести в разных странах - относительно идентичности, позиции бренда, рекламной стратегии, индивидуальности, функциональных характеристик продукта, упаковки, внешнего вида и воспринимаемого качества и ассоциаций38. Например, "Pringles во всем мире ассоциируется с "весельем", свежестью, пониженной жирностью, удобной упаковкой и с чипсами вообще. Кроме того, упаковка, символика и реклама Pringles практически одинаковы во всех странах"39.

Однако, как и McDonald's, эти бренды часто не настолько тождественны в глобальном масштабе, как можно предположить. Pringles использует в разных странах различные вкусовые добавки, а рекламные решения привязаны к местным культурным традициям. Heineken считается пивом премиум-класса везде, за исключением его родины, Нидерландов, где оно воспринимается как совершенно рядовой напиток. Соса-Со1а для некоторых регионов приходится делать более сладкой (например, для Южной Европы)40. Или в отличие от привычной традиционной рекламы, направленной на семейные ценности, или современной рекламы, ориентированной на молодежный сегмент, но не выходящей за принятые традиционные рамки, приходится применять в некоторых странах, например в Голландии, более эпатирующие рекламные стратегии.

Но, отбросив эти исключения, можно сказать, что бренды, ставшие глобальными (как зарубежные, так и российские национальные, вышедшие на глобальный уровень), демонстрируют ряд несомненных преимуществ. Например, глобальный бренд может обеспечить значительную экономию за счет роста масштабов производства41. Реализация одной рекламной кампании для IВМ, даже если она требует некоторой адаптации в зависимости от конкретного рынка, гораздо менее затратна, чем реализация дюжины программ национальных брендов42. Использование других программ (таких, как упаковка, веб-сайт, стимулирование сбыта или спонсорство) также будет более прибыльным, если затраты и инвестиции распределены по нескольким странам. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства, может быть важной для спонсорства событий мирового значения, таких как Кубок мира по футболу или Олимпийские игры.

Но, возможно, более важно, что повышение эффективности просто является результатом привлечения лучших ресурсов, технологий и правильного использования стратегических возможностей. Глобальные бренды неоднократно применяли лидирующие стратегии и могут извлекать ресурсы из целого ряда стран, на рынке которых они обосновались43. Следовательно, затратные схемы у них более привлекательны, чем у национальных брендов.