Бренд и брендинг

 

Бренд, как механизм стратегии продвижения на рынке:

- создает возможность продажи товара по премиальным ценам (по оценкам компании Interbrand, вложения в бренд способны увеличить стоимость товара или стоимость акций более чем на 50%)17;

• упрощает дистрибуцию (намного легче предлагать розничным сетям товар под известной торговой маркой) и обеспечивает дополнительную прибыль;
• создает возможность расширения границ использования марки (успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории; например, швейцарская компания Swatch теперь успешно производит не только часы, но и телефонные аппараты, Gillette-это уже не только лезвия, а еще и косметика)18; 
• создает устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);
• снижает риск в конкурентной борьбе и зависимость компании от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.) 19.

Для определения полной стоимости каждого брендированного бизнеса обычно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса. Процесс формирования стоимости бренда согласно концепции Ж.-Н. Капферера представлен в табл. 3.

Таблица 3 - От осведомленности о бренде к финансовой стоимости бренда20

Активы бренда	Сила бренда	Стоимость бренда
Осведомленность о бренде. Репутация бренда (атрибуты, выгоды, компетенция, ноу-хау и др.). Индивидуальность бренда. Глубокие ценности бренда. Образность бренда. Предпочтения брендов или верность бренду. Модели и нрава	Доля рынка. Лидерство на рынке. Глубина внедрения на рынок. Доля потребителей. Темпы роста. Степень лояльности. Премиальная надбавка к цене	Чистый дисконтированный поток денежных средств, который создает бренд, после уплаты стоимости капитальных инвестиций на производственную деятельность и затрат на маркетинг

В настоящее время существует несколько общепринятых методов оценки специфических нематериальных активов, в том числе и бренда:21

• затраты на обновление;
• рыночная стоимость;
• метод учета доходов (экономическая замена, освобождение от роялти, разделение доходов).

Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки22:

1)  Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).

2)  Удовлетворенность / лояльность потребителей.

3)  Воспринимаемое качество.

4)  Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

5)  Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.

6)  Индивидуальность, специфические особенности марки

7)  Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки

8)  Известность марки.

9)  Доля рынка.

10)  Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.

Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

Таким образом, бренд - одно из ключевых понятий маркетинга. Бренд представляет собой успешную товарную марку, включает в себя товарный знак и заработанную им репутацию. Формирование брендов в современном мире в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров. Рассмотрим детальнее общую схему формирования и управления брендом.

 

1.2. Технология формирования и продвижения брендов

 

Процесс формирования и продвижения бренда носит название брендинга. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение23. Задача брендинга состоит в повышении осведомленности потребителей и формировании положительного отношения к товару.

Основные этапы формирования бренда:

• разработка стратегии брендинга;
• анализ конкурентных брендов;
• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
• разработка концепции позиционирования бренда;
• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
• формирование образа бренда;
• позиционирование бренда;
• формирование идентичности бренда;
• формирование отношений бренда с потребителем.

Общая схема формирования стратегии разработки и управления брендом представлена на рис. 5.

Основой стратегии разработки и управления брендом предприятия является товар (или услуга), материальная составляющая бренда, которая предлагается на продажу потребителю и должна отвечать его функциональным потребностям, предъявляемым к этому товару. Качество товара играет первостепенную роль в создании индивидуального образа будущего бренда, укрепляемого в сознании потребителя, а в дальнейшем и доверительные долгосрочные отношения.

"Сегодня 60% покупателей  устойчиво связывают товарный  знак с определенным качеством  товара, еще 30%-с качеством и его  принадлежностью именно данному  предприятию, лишь остальные 10% не  обращают внимания на товарный  знак при выборе товаров или услуг"24. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками.

Рис. 5. Схема формирования стратегии разработки и управления брендом25

Поскольку большинство потребителей связывают бренды, прежде всего, с высоким качеством, разочарование покупателя при первой покупке от приобретения некачественного товара или услуги ставит под сомнение возможность дальнейшего формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия. Правильность данного утверждения подтверждается и мнением различных специалистов в области брендинга и маркетинга26.

Так, Питер Дойль, рассматривая элементы стратегии разработки и управления брендом, описывает процесс создания бренда предприятия тремя основными этапами:

• создание качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей;
• проведение эффективной презентации;
• расширение базы торговой марки, дополняя ее другими продуктами и услугами27.

В дальнейшем П. Дойль предлагает постоянно инициировать покупку со стороны потребителя посредством рекламных коммуникаций (выставки, прямая реклама, PR, презентации, лотереи и т.д.) и проводить другие мероприятия для укрепления созданного бренда и повышения его стоимости в рамках разработанной стратегии.

Рассмотрим основные маркетинговые стратегии продвижения бренда, разрабатываемые учеными петербургской школой когнитивного маркетинга (Г.Л. Багиев, О.У. Юлдашева, И.Ю. Окольнишникова, Е.А. Боброва). В работах О.У. Юлдашевой среди стратегий, дифференцированных по ключевому инструменту вовлечения потребителя в бренд, выделены, например, следующие28:

•    стратегии вовлеченности в бренд за счет использования лидеров мнений;

• стратегия вовлеченности за счет персонализации отношений с покупателем;

• стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров и стратегия вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.).

По виду вовлеченности маркетологи различают следующую классификацию стратегии29:

• стратегия повышения эмоциональной вовлеченности предполагает включение эмоций и чувств потребителя, которые формируют незабываемые впечатления и заставляют его сопереживать бренду;

• стратегия повышения когнитивной вовлеченности предполагает акцент маркетинговых коммуникаций на передачу потребителю знаний о товаре и способах его использования, обучение потребителя с акцентом на рациональные выгоды от использования товара;

• стратегия повышения ситуационной вовлеченности, задействование ситуационных факторов, способствующих покупке.

Характеристика выделенных в маркетинге стратегий по приемам воздействия на адресата в рекламных текстах в маркетинге и лингвистике представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Характеристика маркетинговых стратегий 30

Маркетинговая стратегия	Характеристика
Стратегии вовлеченности в бренд за счет использования лидеров мнений	Стратегия опоры на авторитет (цитация, ссылки и аллюзии на авторитетных личностей, имена собственные, антономазия), использование фразеологии (максимы, пословицы и пр.), актуализация национальных и культурных концептов (справедливость, свобода, успех, победа и пр.)
Стратегия вовлеченности за счет персонализации отношений с покупателем	Стратегия интимизации и положительной саморепрезентации (местоимение "мы" в инклюзивной функции, номинации коллективного и индивидуального адресата, использование концепта "свои" (включающего концепты "нация", "семья", "друзья", "союзники" и пр.), эпитеты, сленг и др.)
Стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров и стратегии вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.)	Стратегия создания псевдодиалога с адресатом (риторические вопросы, гипофора, восклицательные конструкции, сленг, обращения к адресату, ассертивы, конструкции субъективной модальности и др.)
Стратегия повышения эмоциональной вовлеченности адресата	Стратегия синкретизации изложения и положительной репрезентации объекта (актуализация концептосферы эмотивности в тексте, использование метафор, эмотивных и синкретических эпитетов, средств выражения модальности и пр.)
Стратегия повышения когнитивной вовлеченности	Стратегия информирования и логического аргументирования, создания "псевдонаучности" изложения (использование терминов, аббревиатур, вводных конструкций, модальных глаголов, введение фактической информации, параллельные конструкции, перифразы и пр.)
Стратегия повышения ситуационной вовлеченности	Стратегия иллюстрирования, предложения готового решения и бездоказательного приведения фактов (пассивные конструкции, безличные местоимения, модальные конструкции, номинации коллективного адресата, вводные конструкции, описание примеров "из жизни" и пр.)

 

С психологической точки зрения формирование бренда представляет собой создание психологической установки потребителя на приобретение определенной торговой марки (рис. 6).

 

Рис. 6.  Психологический механизм формирования бренда31

 

В бренде отчетливо просматриваются определенный комплекс когнитивных процессов, формирующих "образ" товара, собственно эмоциональная составляющая бренда и, наконец, сформированные у потребителя поведенческие реакции.

Позиционирование бренда является одним из ключевых этапов брендинга. Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать содержание стержневой идентичности бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внешние идентификаторы бренда. Позиционирование бренда – это:32

• конкурентное позиционирование (т.е., позиционирование как сопоставление конкретных характеристик брендов конкурентов);
• позиционирование в глазах потребителей (т.е., выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовать потребителей целевого рынка).

Конкурентное позиционирование представляет собой сопоставление бренда компании с торговыми марками конкурентов с целью выявления конкурентных преимуществ. В данном случае позиционирование – это маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выделения их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Этот метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых брендов по выбранным характеристикам (ценностям), что предполагает использование карт позиционирования. На такой карте позиция продукта представляет мнение определенной группы потребителей.

К основным требованиям эффективного позиционирования относятся:33

• актуальность – позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
• простота – позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;
• отличие – позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества и содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
• последовательность – все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;
• постоянство – позиция не должна серьезно меняться на протяжении длительного времени (особенно это касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).