Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

2.6 Стратегия интегрированной  функции маркетинга (программа маркетинга  – маркетинг-микс)

 

Под программой маркетинг-микс подразумевают пропорциональное распределение  усилий, комбинацию, конструирование  и интегрирование элементов маркетинга и сбыта в единую программу, которая  на основе оценки ресурсов и сил  маркетинга в наибольшей степени  служит достижению целей предприятия  в заданное время.

Составные части программы  маркетинга можно разделить на категории  в соответствии со стратегией маркетинга (сбор информации, анализ и планирование) и его тактикой (деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).

Совокупность различных  составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи  с общественностью, сбыт и т.д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла  продукции компании, что наглядно видно из таблицы 2.

 

Таблица 2

Маркетинг-микс на стадиях  жизненного цикла товара

Стадия маркетинга	Стадии жизненного цикла
	представление	рост	зрелость	спад
Товар	Увеличение предложения  устранения недостатков	Предложение сопутствующих  товаров	Расширение ассортимента, совершенствование товара	Снятие производства
Цена	Окупаемость затрат	Согласование со спросом	Конкурентоспособность	Снижение
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Расширение рынка	Ограниченный рынок
Реклама	Информирование покупателей	Информация на других рынках	Модификация товара	Минимизация затрат
Стимулирование	Пробные продажи	Создание своих покупателей	Расширение ассортимента	Минимизация затрат

 

Программа маркетинг-микс базируется на принципах делегирования функций. По мере расширения организации отдельные  функции маркетинга предаются другим специалистам. Существует мнение, что  при делегировании функций они  выполняются более успешно. В  небольших фирмах один человек может  отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс  делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до самых элементарных. Функции сбыта (продаж) можно представить в качестве составной части маркетинговой  деятельности.

Важность концепции маркетинг-микс для управляющего по сбыту и маркетингу торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение  отдельных элементов программы  маркетинга затрудняет продажу товаров  и услуг, с которыми компания выступает  на рынке. Например если исследовательская  функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР  предлагает предельно плохой товар  или услугу, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т.д., то торговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности. Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности.

Кроме того, в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это  главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые  решения, которые прямым образом  связаны с программой маркетинг-микс. В этой связи, по определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг-микс – это комплекс средств, с помощью  которых субъект рынка (промышленное или торговое предприятие) воздействует на тот или иной целевой рынок».

Например, промышленному  предприятию, которое раньше выпускало  трактора для совхозов и колхозов, а сегодня осваивает производство мини-тракторов для владельцев личных подсобных хозяйств, арендаторов-фермеров, необходимо принять стратегию маркетинг-микс. Это значит, что прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

1. Какие тракторы нужны индивидуальным владельцам;
2. Какие потребуются затраты для их выпуска, чтобы через 3-5 лет насытить ими рынок;
3. Определить расходы не только на производство мини-тракторов по всей технологической цепочке, включая сборку и обеспечение запасными частями, но и продвижение их на целевом рынке с учетом расходов на рекламу, расчетных цен (наценок или скидок), а также затрат, связанных с транспортировкой, хранением, оптовой и розничной торговлей.

На схеме 3 показана совокупность элементов, составляющих маркетинг-микс. На ней отражены только основные виды и коплексы маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей  и тактических задач.

Между ними действует обратная связь, характер которой зависит  от микро- и макроокружения предприятия, а также факторов контролируемых маркетингом.

К факторам макроокружения относятся:

- общественно-политическое  устройство и право;

- уровень и структура  народного хозяйства;

- культура, образование,  обычаи;

- уровень научно-технического  прогресса в обществе;

- экономические и социальные  условия;

- демографические факторы.

К факторам микроокружения относятся:

- уровень конкуренции  с предприятиями аналогичных  отраслей;

- конъюнктура рынка: структура  конкретного рынка и требования  покупателей, реклама фирмы-конкурентов  и т.д.

Стратегия маркетинг-микс в  обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок, его формирования и поддержания на оптимальном  уровне, позволяющем получать запланированную  прибыль, и здесь очень важен  учет стадий (фаз) жизненного цикла  вводимого на рынок товара.

 

 

Практическая часть

 

1. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода»

 

Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода».

В основе крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит  сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой

Для создания производства экологически чистой воды и на ее основе - безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге было организовано предприятие «Живая вода». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение  в администрации области, которая  оказала первоначальную поддержку  молодой, перспективной и при  этом оренбургской компании.

Рассмотрим, какой же жизненный  цикл товара данной фирмы. Первый этап - исследование и разработка - начинается с того, что в 1993 году началось строительство  завода, оснащенного самой передовой  в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного  комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло  на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

Учитывая сложную экологическую  обстановку с источниками питьевой воды в Оренбургской области, руководством «Живой воды» было принято решение  о запуске нового проекта. Поэтому  в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.

Цель фирмы на этом этапе - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу - этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 1997 году ассортимент «Живой воды» пополнился новой продукцией - производством минеральной воды «Меновой двор». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную «Живую воду». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. В тесном сотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией были проведены исследования в Саракташском районе в поисках идеально чистых, незагрязненных источников. В горном районе Предуралья были найдены родники, отвечающие высоким требованиям качества «Живой воды». На основе воды из этих источников было начато производство минеральной воды «Родники Предуралья». В это же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированная вода, не имеющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании начала приносить свои плоды. Темпы роста реализуемой продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 1999 году 901 тысячу декалитров, а в 2000-м - уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2000 года превысил показатели 1999 года на 19%. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами. В это время «Живая вода» вывела на рынок серию продукции под названием «Старый русский». В эту серию вошли квасы и сидры, производимые на основе старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральных компонентов. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров: «Живая вода», «ЛимоНадо», «12V». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так, при участии известного московского рекламного агентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемой продукции. В августе 2000-го «Живая вода» совместно с «DEPOT WPF advertising» разработала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основанной на идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои для каждой серии напитков. Имидж-герои - это персонажи, олицетворяющие собой все те качества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляет квас, добряк Водяной - минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик - «12 витаминов», а веселая Лима, - конечно же, лимонады. В ноябре-декабре 2000 года компания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области. Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

Осознавая ответственность  за будущее подрастающего поколения  и для внедрения культуры потребления  полезных напитков среди детей в 2001 году ОАО «Живая вода» при участии  студии «Союзмультфильм» открыло в  Оренбурге кафе «Мульти-пульти». В 2001 – 2005 годах «Живая вода» активно  включилась в областную программу  «Здоровое питание населения  Оренбургской области». Программа предусматривала  бюджетное финансирование обеспечения  школ и детских садов витаминизированной продукцией под маркой «Живая вода».

В августе 2001 года напитки  «Живая вода» 1,5 л, «Живая вода № 4», «Живая вода + 12 витаминов» стали победителями программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок – несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.

Но конкуренты тоже не сидят  на месте, поэтому дальше идет замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. Именно поэтому в 2002 году на Оренбургском рынке была развернута рекламная компания «Зарядись!». Она была направлена на популяризацию потребления витаминизированного газированного напитка «12 витаминов». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии: «Тот самый». Покупатели смогли вновь насладиться легендарными напитками советской эпохи - «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.

Но продажи большинства  товаров и марок падают. Это - этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы  уходят с рынка. Для того чтобы  остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования  товара и новых рынков и многое другое. Поэтому «Живая вода» принимает  решение о продвижении продукции  на рынок Оренбургской области. Открылись  складские терминалы в Орске  и Бузулуке, крупных городах востока  и запада Оренбуржья. Также появляется новая продукция. Исследования предпочтений потребителя показывали необходимость  и востребованность производства индивидуализированной  продукции для каждого сегмента покупателей. И тогда на свет появился еще один напиток - «Уральский сталевар», предназначенный для тех, кто  работает в условиях горячих цехов. Это особенно актуально для сталелитейной  промышленности. Был заключен контракт на поставку «Уральского сталевара» на новотроицкий металлургический комбинат «Уральская сталь» (НОСТА).