Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

3. реализовать выполнение производственной  программы, и в соответствии  с п. 1 и продуктово - маркетинговой  стратегией перевести производство  на работу по программе.

3. Технологические процессы.

Стратегическая задача направления - использование наиболее эффективных  имеющихся на производстве технологий и внедрение новых, в соответствии с рыночными тенденциями и  инновациями в отрасли.

Стратегическое указание - создать  подразделение по разработке и внедрению  новых технологий и рецептур, механизм его работы, вовлекающий в равной степени со специалистами- технологами  финансистов и маркетологов.

Конкретные мероприятия:

1. организовать работу по новым  продуктам и технологиям. В  дальнейшем (при необходимости для  реализации продуктово - маркетинговой  стратегии) перейти к созданию  и работе инновационного комитета;

2. определить производственные  возможности, произвести переналадку  оборудования и перейти на  выпуск нового продукта;

3. произвести модификацию станка  и освоить выпуск;

4. изучить проблему и разработать  решение автоматизации процесса  выпуска на имеющемся оборудовании  без значительных капитальных  вложений;

5. приступить к выпуску;

6. изучить проблему возникновения  брака и снизить его.

4. Гибкость производства.

Стратегическая задача направления - бесперебойное выполнение производственной программы и оперативное изменение  ассортимента и характеристик выпускаемой  продукции в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры, прогнозами и  анализом маркетологов.

Основные критерии: объем и ассортимент  производства, удовлетворяющий заявки отдела продаж; изменения в составе  выпускаемого портфеля продукции в  установленные сроки.

Стратегическое указание - четко  определить в соответствии с генеральной  стратегической целью:

- Масштаб производства традиционно  выпускаемых продуктов;

- Масштаб производства новых/модифицированных  продуктов;

- Определить продуктовый профиль  предприятия.

Конкретные мероприятия:

1. определить продуктовый профиль  первого уровня (перечень всех  продуктов, которые выпускались)  в соответствии с производственными  возможностями, исключив нерентабельные;

2. разработать программу освоения  выпуска новых продуктов с  учетом п. 3.1. и в соответствии  с продуктово - маркетинговой программой;

3. внедрить временную процедуру  выполнения заявок отдела продаж;

4. перейти на четкое планирование  выпуска продукции по программе  выполнения заявок отдела продаж  и упреждения их срыва с  учетом ограничения по обеспечению  сырьем.

5. Использование производственного  персонала.

Стратегическая задача направления - эффективное использование производственного  персонала для выполнения производственной программы.

Выполнение данной позиции возможно в сочетании с реализацией  стратегии управления персоналом и  кадровой политики, цель которых в  бесперебойном обеспечении трудовыми  ресурсами предприятия в нужном количестве и надлежащей квалификации, а так же учет человеческого фактора, роль которого имеет тенденцию к  росту его значимости.

Стратегическое указание - обязать  службу персонала сохранить имеющийся  кадровый потенциал и обеспечить комплектацию рабочими основное производство.

Конкретные мероприятия:

1. определить конкретных специалистов, уход которых приведет к невосполнимым  кадровым потерям. Внести их  в золотой фонд, с целью закрепления;

2. поставить задачу службе персонала  обеспечить набор рабочих и  разработать меры по снижению  текучки персонала, его стимулированию  и эффективной оплате;

6. Управление качеством.

Стратегическая задача направления - выпуск продукции с качеством, удовлетворяющим  потребители и позволяющим удерживать конкурентное преимущество.

Стратегическое указание - организовать интегрированную систему контроля за качеством на производстве.

Конкретные мероприятия:

1. организовать комитет потребительского  качества и его работу;

2. перейти на стандарт качества ISO- 9001.

7. Производственная инфраструктура.

Стратегическая задача направления - обеспечение общей эффективности  производства и снижение затрат на него.

Стратегическое указание -разработать  программу оптимизации производственной инфраструктуры (тепло, водо, энергоснабжения, размещение элементов производственного  комплекса и коммуникаций).

Конкретные мероприятия:

1. обязать службу главного инженера  изучить возможности улучшения  производственной инфраструктуры  и предложить пути их реализации;

2. разработать и утвердить программу  оптимизации производственной инфраструктуры;

3. произвести реконструкцию транспортеров  на участке погрузки из цеха;

4. снизить потери холода.

8. Взаимоотношения с партнерами  и поставщиками.

Стратегическая задача направления - установление долгосрочных, устойчивых и взаимозависимых отношений  с поставщиками на основе выгоды и  доверия.

Стратегическое указание:

- формирование кооперативного  подхода к построению отношений  с поставщиками сырья.

- формирование конкурентного подхода  к построению отношений с поставщиками  оборудования и вспомогательных  материалов.

Конкретные мероприятия:

1. определить стратегически важных  поставщиков и политику отношений  с ними;

2. определить перечень и количество  необходимых материалов;

3. произвести исследования рынка  поставщиков с целью наиболее  полного удовлетворения потребностей  производства и закупок на  конкурсной основе с оптимальным  соотношением цена/качество;

4. разработать и внедрить  эффективную систему снабжения  предприятия.

 

2.3 Стратегия рыночного  позиционарования

 

Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных  аспектов планирования и организации  маркетинга и сбыта.

 

Схема 1. Факторы, контролируемые маркетингом

 

Положение любого товара или  услуги на рынке трудно поддается  определению и может быть как реальным, так и оценочным.реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынкапозволяет компани установить положение товара (услуги) на рынке на предшествубщих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами определяющими  позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности, цены и качество, но и также и  производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.

 

Схема 2. Неконтролируемые маркетингом  факторы

 

Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционированиетесно  связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано в виде матрицы (таблица 1)

Таблица 1

Соотношение цена/качество	Позиция на рынке
	Сагмент А	Сегмент Б	Сегмент В
Высокая	Точка Х	Точка Ф
Средня	ТочкаY
Низкая		Точка Ч

 

На каждом сегменте рынка  стратегия маркетинга и сбыта  различна и зависит, в частности, от существующей или потенциальной  конкуренции.

Допустим, что по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке  Х, т.е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако торговые посредники и конечные потребители  считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем  качестве, т.е. о положении, соответсвующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответсвующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов,действующих в сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т.е. в точкеY.

Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определии  уровня цены и его отношении к  качеству предлагаемых товаров (услуг), а также соответсвующему сегменту рынка.

Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами  планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; рекламной политикой;политикой в  области прибыли и т.д.)

 

2.4 Стратегия рыночных  возможностей

 

Рыночные возможности  – это «возможности маркетинга и  сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей  благоприятной комбинацией внешних  условий и приемлемой вероятностью успеха». В результате, удовлетворение потребностей клиента должно приносить  прибыль.например, на рынке может  существовать «ниша» спроса на некоторые  детали высокотехнологического оборудования, но если внедрение на рынок и максимизация продаж займут три года до полной компенсациирасходов  на НИОКР и расходов по продвижению  товаров на рынок, а следующий технологический «прорыв» ожидается через два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. В этом случае торговые агенты столкнутся с серьезными трудностями, убеждая клиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае конструктивной стратегией маркетинга могут стать совершенствование вырабатываемой продукции и ускорение следующего технологического «прорыва».

Существуют и другие дополнительные рыночные возможности. Например, компания имеет возможность изобретать и  внедрять нечто новое, разрабатывать  новое, разрабатывать новые комбинации товаров и услуг и т.п. все  инновации должны рассматриваться  под углом зрения жизненного цикла  и поведения соответствующих  типов покупателей. Иногда препятствием для реализации является сама новизна  товара или услуги, и торговым агентам  требуется значительная рекламная  поддержка.однако это дает возможность  продавать нечто новое, а новые  товары и услуги, как правило вызывают интерес и любопытство на рынке.

Могут также существовать (или создаваться) раночные возможности, которые повышают эффект полезности для потребителя и конкурентноспособность фирмы (т.е. выводят ее из сферы конкурентной борьбы и открывают для нее  специфические сегменты рынка. Все  эти возможности помогают торговым агентам компании использовать рыночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наибольшей выгодой. В то же время торговые агенты должны быть готовыми к тому, чтобы использовать любую возможность при ведении дел с потенциальными или существующими клиентами.

 

2.5 Стратегия оптимизации  прибыли по производственной  программе

 

Группа изделий, имеющих  сходное потребительское назначение и обладающих однородными физическими  характеристиками, образует единую ассортиментную линию. Объединяющие их производственные программы представляют собой полный перечень всех товаров, предлагаемых компанией  на рынке.

Структура производственной программы измеряется по широте ипо  глубине. Широта –это количество входящих в нее ассартиментных линий, а  глубина – структура ассортимента по размерам, цвету, моделям, качеству, ценам и т.д. в рамках каждой ассортиментной линии.фирма может обеспечить оптимальный  уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии  реализуются в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.

Фирма может обеспечить оптимальный  уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии  реализуются в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.

Стратегия производственной программы также влияет на «возраст»  продукции и стадии жизненного цикла. Это служит гарантией того, что  не произойдет одновременный «уход» с рынка всех видов продукции.

При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться  со слудующей проблемой:так как  служба сбыта не в состоянии контролировать издержки производства той или иной совокупности товаров и услуг  и имеет лишь ограниченные (или вообще нулевые) возможности контроля за ценами и скидками, было бы ошибкой возлагать на нее ответственность за разницу между этими двумя величинами, т.е. заприбыль. Комбинация товаров и услуг, способная принести небольшую прибыль, может оказаться наиболее сложной с точуи зрения сбыта, а поэтому может возникнуть не необходимость в установлении для каждого торгового агента квоты по каждой комбинации товаров и услуг с таким расчетом, чтобы обеспечивалась оптимизация номенклатуры предложения продукции для соответствующих территорий в отношении нормы прибыли. Это должно подкрепляться материальным стимулированием, комиссионными и высоким уровнем мотивации на всех уровнях управления сбытом и осуществления маркетинговой деятельности.