Ярмарки, выставки - как средства продвижения товаров

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно  требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного  сегмента.

Основные принципы маркетинга одинаково  применимы для различных отраслей (производство потребительских и  капитальных товаров и сфера  услуг).

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

 

Маркетинговый план детально описывает   желаемые цели бизнеса в будущем  и  пути достижения этих целей.

 В основе маркетингового  плана лежит анализ рыночной ситуации, который позволяет выявить  проблемы,  препятствующие достижению целей.

На основе результатов этого  анализа  выстраивается маркетинговая стратегия, каждый элемент которой затем оценивается с точки зрения ситуации на рынке, операционных проблем, возможных путей их решения и необходимых ресурсов. После этого составляется маркетинговый бюджет, на основе которого строится прогноз реализации маркетингового плана.

В процессе планирования компания может  открыть новые, не замеченные ранее  возможности или обнаружить более  эффективный способ использования  имеющихся ресурсов. Процесс планирования способствует лучшему пониманию  маркетинговых задач, повышению  эффективности маркетинговых мероприятий. Именно в процессе планирования выявляется точка отсчета, с которой следует  сравнивать будущие достижения.

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно  говорится о характере намечаемого  бизнеса и способах, благодаря  которым можно рассчитывать на успех. Говоря точнее, цель этого раздела  — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Маркетинг-план может быть представлен  по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Техника  маркетинга, применяемая продавцом  математического обеспечения, в  значительной мере отличается от той, которой пользуется производитель  промышленного оборудования. Аналогично, относительная важность посвященного маркетингу раздела зависит от того, каким предполагается быть предприятию.

Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой  компании. Где-то начальник требует  от своих подчиненных простого плана  на одну страницу, где расписана  стратегия компании, ее цели, а также  необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Итак, маркетинговые планы бывают разные. 
 Вот типичная классификация:

– Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то здесь к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPod Touch (но не всю категорию плееров iPod – это уже целая категория, а не товар). 

– Маркетинг товарной категории. А вот это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то тут мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинговый план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

– Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

– План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

– Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

– План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b.

Конечно, планы и тут могут  быть совершенно разными. Обычно в компаниях  составляют два маркетинговых плана  – один стратегический, а другой – годовой. Стратегический план –  это долгосрочный план, который может  быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает  действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы. 

Структура  маркетингового плана 
 
1.     Формирование отъемов продаж и рыночной цены (ценовая стратегия) 
2.     Разработка стратегии продвижения товара и конкурентной борьбы (реклама, схема распространения товара, система стимулирования роста объемов продаж и т.д.) 
3.     Разработка стратегии в области качества, дизайна и сервисного обслуживания и другие разделы по усмотрению фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ярмарки, выставки - как средства продвижения товаров.

Выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном  и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые  товары одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных  потребителей о своей фирме и  ее продукции в целях содействия продажам.

Ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном  и том же месте, в целях привлечения  значительного числа предприятий (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих  товаров(экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

Одной из основных задач ярмарки  является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных  условии для продажи товаров  по образцам. При этом основными  покупателями на ярмарках являются представители  оптовых торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Возможности, которые предоставляются предприятию, благодаря его участию в работе выставок и ярмарок: позволяют эффективно решать маркетинговые проблемы, относящиеся  к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения  и продвижения.

Главными факторами, которые учитываются  при классификации ярмарок (выставок) является: характер торговых операций, совершаемых во время их проведения (экспонаты потребительских товаров - одежда, обувь и др., продукция  производственного назначения - станки, машины, оборудование); сфера их действия (международные, национальные, межрегиональные, региональные выставки); цели проведения (торговые, ознакомительные, коммуникационные); частота проведения (сезонные, ежегодные, периодические); состав предлагаемых материалов (универсальные, многоотраслевые, специализированные).

Наиболее распостраненной формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые ярмарки. На них  представляются экспонаты предприятий, входящих в состав нескольких родственных  отраслей. Частным случаем межотраслевых  ярмарок являются специализированные ярмарки и выставки. Такие ярмарки  специализируются в зависимости  от экспонируемых на них товаров  и ориентированы на определенные сегменты потребителей.

Одним из методов продвижения изделия  на рынок сбыта является организация  выставок и ярмарок, которые позволяют  продавцам и покупателям встретиться  на общей территории и заключить  сделки. Выставочные и ярмарочные мероприятия помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться  в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно  же, получить определенный эффект от участия, который выражается: расширением  клиентской базы предприятия; количеством  заключённых договоров с покупателями продукции. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным  средством формирования маркетинговых  коммуникаций предприятия, включающим такие элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций: реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.); пропаганда, личная продажа (работа стендистов); стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.). В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с  деятельностью предприятий машиностроительной отрасли. Они специализируются по следующим  направлениям: выставки, направленные на продвижение определённого регионального  продукта; выставки, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя.

Преимущество выставочно - ярмарочных мероприятий перед другими методами продвижения также и в том, что предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы  превратить для клиента посещение  выставки или ярмарки в праздник, например, при помощи организации  шоу-программ, викторин, лотерей.

Коммуникационные характеристики выставочно - ярмарочных мероприятий  определяются тем, что они позволяют: продемонстрировать потенциальным  покупателям и деловым партнерам  возможности и достижения предприятия; привлечь внимание к предлагаемым товарам; обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; изучить передовой  опыт организациям производства и торговли; проанализировать предложения конкурентов; получить информацию о конъюнктуре  рынка и тенденциях ее развития; установить контакты с представителями  СМИ и с их помощью расширить  представление целевых аудиторий  об участнике выставки.

Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров на отечественный  и мировой рынки, стимулируют  экспорт. При профессиональном и  многократном участии предприятия  в выставках издержки по заключению сделок значительно снижаются. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов - важнейшее преимущество в конкурентной борьбе - обеспечиваются в значительной мере выставками.

От развития выставочно - ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое  информационное пространство и позволяющей  предприятиям изучать рынок, демонстрировать  новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства  выставки - фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости  населения, стимулирование научно - технического прогресса, рост налоговых выплат в  бюджет от выставочных организаций  и развивающихся с их помощью  предприятий.

Выставки и ярмарки открывают  возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и  масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы  и направления развития. К тому же на выставке (ярмарке) собирается большое количество специалистов отрасли.

Значит, она создает возможности  для встречи с будущими партнерами и клиентами, причем их здесь будет  гораздо больше, чем можно встретить  в течение того же времени у  себя в офисе или нанося им визиты в других местах.

Планирование участия  предприятия в работе выставок – ярмарок

Участие предприятия в  работе той или иной выставки (ярмарки) требует определенных затрат и в  конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о предприятии и его  товаре. Поэтому важно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе конкретного выставочно - ярмарочного мероприятия.

Для участия в выставке, предприятию необходимо чётко определить цели такого участия и правильно  выбрать выставку, обеспечить качественную подготовку к участию в ней, на должном уровне организовать работу персонала мероприятия, ответить на следующие вопросы: какой продукт  организация предлагает и насколько  его цена соответствует качеству; какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь. Для того чтобы сделать участие  в выставке более эффективным  средством маркетинговых коммуникаций, предприятие тщательно планирует  свою работу по подготовке и участию  в этих мероприятиях.

 1 этап. Решение об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности так как выставка является местом демонстрации передового опыта. Оно хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечение эффективной деятельности в долгосрочной перспективе.

2 этап. Цели участия в выставочных мероприятиях должны быть направлены на достижение основных маркетинговых целей предприятия. По отношению к обеспечению эффективной товарной политики: расширение ассортимента предлагаемых товаров; оценка новых товаров; улучшение качества производимых товаров. Что касается ценовой политики, то для обеспечения ее действенности возможными целями участия в этих мероприятиях могут быть: определение верхней границы цены товара; определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставочных мероприятиях являются: поиск новых торговых партнеров; оценка эффективности сложившейся системы распределения; формирование благоприятного имиджа предприятия; изучение рынков сбыта, поиск новых рынков, расширение числа покупателей; изучение предложений конкурентов.

3 этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие требует тщательного анализа (с точки зрения его интересов и возможностей): время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; количество и общий объем заключенных контрактов на последней выставке (уровень деловой активности); возможность предоставления выставочных площадей и услуг, условия участия в мероприятии. Необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предприятия и окончательно решить вопрос - выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.