Ярмарки, выставки - как средства продвижения товаров

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ГОУ ВПО  «Российский государственный торгово-экономический  университет»

челябинский институт (филиал)

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

 Вариант  16

     Выполнил:  студент 3 курса 

     специальности   «Экономика и управление на

     предприятии»

     заочной   ускоренной  формы обучения 

     Группа 33ЭС  Шифр ЭузС-11Т-09                  _________________    Рахимова А.Ф

     Проверил:  преподавателя

     доцент                                 ______________________ ФИО преподавателя

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2014

Содержание

 

1. Интегрирование    вертикальные    маркетинговые    системы (ВМС) сбыта.  3
2. Маркетинговое планирование 6
3. Ярмарки, выставки - как средства продвижения товаров. 14

Список литературы 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Интегрирование    вертикальные    маркетинговые    системы (ВМС) сбыта. Корпоративные, договорные, управляемые ВМС

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации  их к изменениям во внутренней и  внешней среде и особенно под  влиянием конкурентной борьбы появились  вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные маркетинговые системы - это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный  канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных  торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного  канала сбыта, стремится извлечь  максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе  товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных  членов канала сбыта.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (предприятие), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее  время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС, когда интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные предприятия с собственными автозаправочными станциями, производители одежды иобуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные предприятия, владеющие пивными барами ит.д.

Договорные (контрактные) ВМС могут быть трех типов:

• организации держателей торговых привилегий;
• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
• кооперативы розничных торговцев.

Управляемые ВМС - производитель ведущего товара добывается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен. Кроме того, в некоторых странах, в частности, в Японии сложились несколько иные методы вертикальной интеграции.

Консолидация - при этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикальная интеграция - интегрируемые производство исбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом ицелым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия; избирательная реализация; универсальный сбыт. Избирательная реализация характеризуется тем, что через интегрированную сбытовую сеть продаются товары не только данной, но идругих фирм, но в ограниченном количестве. При универсальном сбыте через интегрированную сбытовую сеть реализуются товары разных предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговое планирование. План маркетинга, как часть бизнес-плана фирмы. Структура плана маркетинга.

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов  применения ресурсов маркетинга для  достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс  достаточно сложен. Каждая компания располагает  специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое  планирование используется для сегментирования  рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и  планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые  исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг  компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен  и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

 Несмотря на значительные  различия между производимыми  товарами, к каждому из них  применимы основные принципы  маркетинга. Да, способы их использования  разнятся, но фундаментальный подход  к составлению маркетингового  плана не изменяется.

Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы  маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских  стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке. С  тем же успехом вы можете разработать  маркетинговый план для самых  разных товаров и услуг (от продукции  химической промышленности до услуг  ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего  мира.

Если речь идет о компаниях с  дочерними фирмами, маркетинговые  планы для каждой из них разрабатывают  либо их служащие, либо сотрудники головного  офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать  завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии  достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых  периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную  продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый  план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что  в нем должны рассматриваться  сильные и слабые места вашей  компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем  он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. 

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его  исполнения, детально исследуется его  воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое  планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить  его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных  задач нецелесообразно. Вы можете считать, что формальный план маркетинга вам  не нужен. Многие из специалистов за всю  свою трудовую жизнь в торговле или  службе сбыта организации ни разу не участвовали в разработке плана  маркетинга, не правда ли?

Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного  размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую  элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих  выполнить поставленную задачу. Как  документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с  тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане  маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в  своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации  в оперативный менеджмент требуется  только в сложных или необычных  ситуациях.

Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

В результате значительных изменений  в экономической среде в 1970-1980-х  гг. фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени  и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое "стратегическое" планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует  на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами  по маркетингу.

Для подготовки корпоративного плана  компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить  отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это - лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности  покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет  компании получить прибыль.

Для этого необходимо понимание:

• возможностей компании;
• потребностей покупателей;
• маркетинговой среды, в которой оперирует фирма. Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):
• реализуемые товары (Товар);
• политика ценообразования (Цена);
• методы продвижения товара (Продвижение);
• методы распределения (Место).