Воздействие социальных медиа на потребителей

Введение

Интернет-торговля — это динамично развивающаяся отрасль во всем мире. Благодаря активному распространению широкополосного доступа к сети Интернет на быстроразвивающихся рынках, таких как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), перед компаниями сектора розничной торговли открываются совершенно новые рынки. Интернет также предоставляет все больше возможностей потребителю для изучения продукции, так как потребитель может быстро ознакомиться с продукцией и определить, является ли товар, предлагаемый местными торговыми компаниями, продукцией высокого или низкого качества. Таким образом, продвижение бизнеса в Интернете и продажи через Интернет могут стать «и благом, и проклятьем».

Рынок интернет-торговли в России не так развит, как в странах Западной Европы или Северной Америки. Чтобы получить более четкое представление о российском рынке, объем которого оценивается более чем в 100 млрд рублей, проведено исследование, в ходе которого был получен ряд интересных результатов, в частности:

80% респондентов когда-либо совершали покупку в интернет-магазине;

Самой популярной формой оплаты до сих пор остается оплата наличными при доставке товара, хотя все шире применяется и такая форма оплаты, как электронные платежи;

Неуверенность в надежности продавца и качестве услуг по доставке товара — основные факторы, удерживающие потенциальных клиентов интернет-магазинов от покупок в Сети;

Социальные медиа оказывают значительное влияние на решение интернет-пользователей о совершении той или иной покупки. Члены социальной сети гораздо больше доверяют мнению других ее участников о продуктах и производителях, чем рекламе.

Крупным компаниям исключительно важно разработать свою онлайн-стратегию. Это не означает, что им необходимо иметь собственный интернет-магазин. Компании должны понимать, что Интернет является средством общения с клиентами. Так, социальная сеть может помочь в развитии бренда, но также может уничтожить его, причем за очень короткое время. Инвестиции в построение системы общения с клиентом представляют собой важную составляющую всей стратегии в целом. В последнее время просчеты в стратегии ряда глобальных брендов, такие как отсутствие внимания к мнению клиентов и недостаточно эффективное управление каналами взаимодействия с клиентами, отрицательно сказались на репутации этих брендов. Интернет также служит обширным источником информации, как нужной, так и нежелательной. Поэтому предприятиям розничной торговли необходимо включать в свою стратегию процедуры отслеживания информации и методы общения в Интернете. Традиционные магазины находятся в более выгодном положении, когда необходимо обеспечить узнаваемость бренда в сети Интернет. Но если компании уделяют недостаточно внимания данному растущему каналу продаж и общения с клиентом, это может плохо отразиться на перспективах развития бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности интернет-торговли в России

Результаты исследования подтверждают, что российские потребители уже оценили преимущества интернет-торговли. Об этом свидетельствует тот факт, что 80% опрошенных когда-либо совершали покупку онлайн. Среди респондентов с уровнем дохода свыше 25 тыс. рублей в месяц доля совершавших покупки в Интернете достигает 90%.

Московский рынок интернет-торговли остается крупнейшим в стране. В Москве и Санкт-Петербурге уровень проникновения интернет-торговли достиг 87% и 79% соответственно. По результатам опроса, в Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону и Самаре доля пользователей, имеющих опыт покупок в Сети, ниже среднего уровня на 8–17%, что во многом объясняется различием в уровне проникновения и доступности Интернета в столице и регионах. По данным исследования компании «Яндекс» самая распространенная скорость по 21 крупному городу России (исключая Москву и Санкт-Петербург) составляет в среднем около 410 Кбит/сек, а в Москве и Санкт-Петербурге — около 7000 Кбит/сек. Кроме того, Интернет в Москве и Санкт-Петербурге дешевле, чем в крупных российских городах, на 93% и 91% соответственно.

Из тех участников опроса, кто когда-либо делал покупки в Сети, 74% респондентов приобрели что-то через Интернет в течение последних трех месяцев. По данным исследования, чаще всего российские потребители покупали в Сети книжную продукцию, что соответствует общемировым тенденциям.

В США и странах Западной Европы доля потребителей, имеющих опыт покупок в Сети, превышает 90%, но стоит отметить, что на этих рынках интернет-торговля стала естественным продолжением торговли по каталогам. На Западе дистанционная торговля развивается с конца 1940-х годов, и уже несколько поколений выросло на «товарах почтой». Вся логистика обработки и доставки заказов была четко выстроена, поэтому с развитием технологий принцип продаж по каталогам был просто перенесен в Интернет. Еще одной причиной быстрых темпов роста интернет-торговли в США стали налоговые послабления, совершаемые через Интернет продажи освобождались от налога, если продавец и покупатель находились в разных штатах.

Книги и бытовая электронная техника стали самыми популярными категориями товаров для покупок в Сети (лишь в США книги не являются самой популярной категорией товаров для интернет-торговли, американские потребители в большинстве случаев покупают в Сети одежду и обувь). При выборе книги сложнее ошибиться, уже перечень технических характеристик и нет опасности приобрести не тот размер или цвет. Кроме того, книжные магазины являются одними из старейших проектов интернет-торговли на российском рынке B2C (Business-to-Customers). Это, а также тот факт, что в течение последних лет они активно инвестировали в развитие IT и логистики, позволило книжным магазинам сформировать свою лояльную аудиторию. Но говоря о самых удачных проектах российского рынка электронной коммерции, нельзя не учитывать сохраняющееся отставание на несколько лет от развитых стран. К примеру, интернет-магазин OZON.ru был открыт в 1998 году и является одним из первых российских масштабных проектов в электронной торговле сегмента В2С, в то время как в США в 1999 году на Amazon.com уже использовали технологии Web 2.0; в частности, была введена функция «список желаний» (Wish List), позволяющая пользователям составлять находящиеся в публичном доступе списки товаров, которые они хотели бы иметь.

К другим категориям товаров, которые респонденты чаще всего покупали в Сети, также относятся: бытовая электронная техника — 40%, компьютеры и программное обеспечение — 35%, косметика и парфюмерия — 31%.

Несмотря на то, что традиционным продуктовым сетям по-прежнему выгоднее, когда покупатель приходит за продуктами в традиционный магазин, так как в этом случае выше доля незапланированных покупок, с середины 2009 года, помимо «Седьмого континента», еще одна московская сеть супермаркетов, «Азбука вкуса», стала активно развивать продажу продуктов питания через Интернет. В настоящий момент единственный игрок, для которого продажа продуктов питания в режиме онлайн является основным бизнесом, это сеть «Утконос»: свыше 70% всех заказов этой торговой сети идет через Интернет. По результатам исследования, в Москве доля респондентов, заказывающих продукты питания в сети Интернет, выше среднего уровня на 10%.

Среди респондентов с доходами свыше 25 тыс. рублей в месяц доля совершавших покупки в Интернете выше среднего уровня примерно на пять процентных пунктов по каждой категории товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преимущества и недостатки интернет-торговли

Российские потребители оценили удобство и выгоду совершения покупок онлайн: это и круглосуточная доступность, и возможность избежать суеты традиционных магазинов, а также широкий ассортимент товаров, возможность ознакомиться с техническими характеристиками и воспользоваться системой сопоставления цен. В городах, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, большинство респондентов (50-70%) назвали одним из основных преимуществ интернет-торговли возможность купить товар, не представленный в их регионе. В общих результатах опроса три четверти интернет-пользователей признали главным преимуществом экономию времени, а 65% — доставку на дом.

В 2008 году свыше 60% интернет-пользователей по всему миру предпочитали оплачивать свои покупки в Сети банковской картой, а каждый четвертый воспользовался системой электронных платежей. По данным исследования, 59% респондентов оплачивают покупки наличными курьеру при доставке. В Москве этот показатель достигает 74%.

Только 20% опрошенных расплачивались банковскими картами в сравнении с 49% долей респондентов, использующих системы интернет-платежей, что объясняется низким уровнем распространения банковских карт среди населения в регионах. В то же время из-за проблем правового регулирования и непрозрачности рынка электронных платежей крупнейшие торговые сети электронной и бытовой техники не используют виртуальные деньги для оплаты покупок в регионах.

Экономия времени и доставка на дом — общепризнанные преимущества интернет-торговли. Во всех городах принимавших участие в исследовании, кроме Москвы, наиболее активно используются электронные деньги и в меньшей степени почтовые переводы, что во многом связано с невозможностью оплатить товар курьеру при доставке (доля респондентов, расплачивающихся наличными, на 15-40% ниже результатов в Москве).

Чуть больше половины респондентов признали экономическую выгоду от покупок в интернет-магазинах в качестве основного преимущества. В целом российские потребители стали намного взыскательнее. В поисках наиболее выгодной сделки они, тем не менее, готовы платить за качество и уровень сервиса. В США и Западной Европе, где рынок электронной коммерции более развит и ценовая конкуренция между интернет-магазинами значительно выше, дополнительные услуги и бесплатная доставка (помимо низкой стоимости товаров) стали важным аргументом в борьбе за потребителей во время экономического спада. В Европе и США покупателей больше всего заботит безопасность персональных и финансовых данных при совершении покупок в Интернете. Для зарубежных потребителей этот фактор даже важнее, чем необходимость увидеть вещь «живьем» перед покупкой или вопросы доставки. В России эта проблема пока не проявилась, и вполне возможно, что российскому рынку электронной коммерции удастся ее избежать вовсе. К тому времени, когда масштабы проникновения Интернета, техническая грамотность пользователей и развитие инфраструктуры торговых сетей приведут к тому, что интернет-торговля станет массовым явлением, безопасность потребителей в России будет лучше обеспечена технически и законодательно. Определенные шаги в этом направлении уже предпринимаются, например закон о защите персональных данных и регулирование рынка электронных платежей.

По результатам исследования, основным сдерживающим фактором для российских пользователей является необходимость «увидеть и пощупать товар» перед его приобретением. Почти 60% респондентов не совершают покупки в интернет-магазинах именно по этой причине. Отсутствие внимания к таким проблемам, как завоевание доверия потребителей и усовершенствование логистики, грозят интернет-магазинам безвозвратной потерей покупателей и потенциальных клиентов. Более половины опрошенных указали, что неуверенность в хорошем состоянии товара при доставке, а также проблемы с возвратом являются основными причинами, отталкивающими их от покупок в сети. Беспокойство, связанное с тем, что заказанный товар придется ждать слишком долго, испытывают 36% опрошенных, причем в регионах этот показатель выше среднего на 8–17%. Доля респондентов, считающих стоимость доставки завышенной, составила более 30%.

Большинство респондентов на данном этапе удовлетворены системами навигации сайтов и полнотой описания товаров; всего 20% пользователей назвали их среди сдерживающих факторов. Однако даже не всем крупнейшим торговым сетям удается избежать проблемы несвоевременного обновления информации о наличии товара на складе и о состоянии заказа/доставки, что обусловлено ограниченным объемом инвестиций в ИТ-системы. Эта проблема особенно актуальна для компаний, осуществляющих доставку товара из магазина, а не с общего склада. Чаще всего в магазине не оказывается некоторых товаров, которые есть в каталоге.

Всего 5% опрошенных считают, что процесс совершения покупок онлайн слишком сложен технически. Как свидетельствуют результаты исследования, большинство респондентов, выбрав товар в интернет-магазине, предпочитают оформить заказ также по Интернету. Только в столице почти четверть респондентов (24%) обращаются в службу интернет-магазина по телефону. В 9 из 11 российских городов с населением свыше одного миллиона человек доля респондентов, использующих интернет-форму для оформления заказа, превышает 90%, что связано с недостаточно развитой системой колл-центров, за исключением крупнейших торговых сетей.

Для пользователей, никогда не совершавших покупок через Интернет, основным сдерживающим фактором стала неуверенность в том, что товар доставят в хорошем состоянии: 72% против 58% для респондентов, совершавших покупки онлайн. Среди потребителей, не пользующихся услугами интернет-магазинов, также выше (на 8%) доля тех, кто считает процесс приобретения товаров в Сети слишком сложным технически. На такое же число процентных пунктов выше доля участников опроса, ответивших, что отсутствие банковской карты является для них сдерживающим фактором.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Завоевание доверия потребителей в интернет-пространстве

Принимая решение о покупке, все больше российских потребителей активно используют возможности интернет-ресурсов для поиска информации о товарах и производителях. Однако для многих из них опыт электронной коммерции этим и ограничивается: выбрав конкретную модель, они предпочитают совершить покупку в традиционном магазине. Учитывая рост проникновения и доступности высокоскоростного Интернета в регионах, повышение уровня технической грамотности пользователей, а также увеличение благосостояния граждан и доступности персональных компьютеров для населения, можно утверждать, что одним из основных условий успешного развития интернет-магазинов станет завоевание доверия потребителей. Даже у крупнейших торговых сетей с высокой репутацией в сфере традиционного бизнеса процесс завоевания доверия потребителей в интернет-пространстве займет несколько лет.