Внутрикорпоративный PR

Российская  академия народного хозяйства и  государственной службы при Президенте Российской Федерации

Нижегородский институт управления

 

Факультет управления, экономики  и права очного обучения

Кафедра управления и  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему:

 

«Внутрикорпоративный PR»

 

 

 

 

 

Специальность: Маркетинг

Выполнил: студентка гр.МАРоб-31

Малова Ольга Вячеславовна

Проверил: доцент

к.э.н Куликова Алевтина Валерьевна

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2011 
Содержание

 

 

Введение

В необходимости создания положительного образа компании на рынке не сомневается, пожалуй, ни один руководитель, желающий успешного развития своей организации. Однако современные компании борются не только за умы и сердца клиентов и партнеров, все чаще они говорят о необходимости выстраивания внутренних коммуникаций, которые бы объединяли сотрудников компании, превращая коллег в единомышленников.

Интерес, который вызывают различные  аспекты корпоративной культуры и внутренних коммуникаций в России и за рубежом, велик как никогда, с той лишь разницей, что внутренние коммуникации, ставшие для западных компаний обычной практикой, в России находятся в начале своего пути. Последнее десятилетие было отмечено глобальными процессами, которые всколыхнули сотни тысяч компаний изнутри. Консолидация бизнеса, волна массовых слияний определили портрет западного бизнеса, массовая приватизация и смена собственников – российского.

Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят  об отставании. Действительно, сегодня  вы вряд ли обнаружите западную компанию, которая не ведет систематической  информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация у нас: такие компании в России – пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и «накатанности» западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли больше хлопот, чем с внешними аудиториями.

Доказано, что  потери компании от нелояльного отношения  персонала в среднем в три  раза больше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Выстраивание эффективных коммуникаций с персоналом способно повысить мотивацию и производительность труда сотрудников, обеспечить устойчивый иммунитет к внешним агрессивным воздействиям, пройти этапы организационных преобразований.

Внутрикорпоративный PR представляет собой налаживание  внутренних коммуникаций (как вертикальных, так и горизонтальных) между сотрудниками и группами сотрудников компании.

В условиях жесткой  конкурентной борьбы, становления и  развития новых брендов, проблема конфликтов внутри компании становится все актуальнее. Специалисты HR решают нелегкую задачу нахождения реальных методов решения сложившихся ситуаций. По мере того, как развивается бизнес, все сложнее становится решать проблему внутренних коммуникаций и создания эффективной системы управления персоналом. Поэтому все чаще на помощь HR приходит PR.

На российском рынке не более 15% компаний последовательно  и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между  сотрудниками, пропагандой ценностей компании. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. А тем временем, при правильном построении, внутрикорпоративный PR способен не только разрешать, но и предотвращать конфликтные ситуации.

Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, нестабильности развития компании и конфликтных ситуаций. Поэтому внутренний PR можно рассматривать  как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.

Любая компания стремится получить преданных своей организации  сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему  внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных  компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.

Целью моей курсовой работы является изучение сущности внутрикорпоративного PR и  разработка проекта для повышения лояльности персонала в BTL-агентстве «EMG». В связи с намеченной целью я поставила следующие задачи:

• раскрыть теоретические аспекты деятельности внутреннего PR;
• изучить инструменты внутрикорпоративного PR;
• проанализировать внутрикорпоративную деятельность BTL-агентства «EMG» и разработать PR-проект, повышающий лояльность сотрудников к компании;

 

Глава 1: Теоретические аспекты  внутрикорпоративного PR

1.1 Сущность внутрикорпоративного PR

Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.

Традиционно внутренний PR понимается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Среди таких мероприятий специалисты выделяют [15]:

• имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т.п.;
• обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;
• коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование интранета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;
• объединяющие: организация корпоративных мероприятий – праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая состоит из нескольких основных этапов:

• Подготовка
• Выбор инструментов
• Реализация
• Оценка эффективности

PR внутри фирмы выполняет целый  ряд жизненно важных для организации  функций:

• помощь работникам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;
• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;
• способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
• формирование организационной культуры и фирменного стиля;
• воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Главнейшей  задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток - от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели - формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. Важнейшую роль в осуществлении этой задачи играет правильный подбор, и реализация различных инструментов внутреннего PR о которых далее пойдет речь. [14]

 

1.2 Инструменты внутрикорпоративного  PR

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью  имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно  подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные.

Информационные  инструменты - это средства односторонней  коммуникации. Они предназначены  для информирования работников предприятия  о текущих событиях в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся [12]:

Внутрикорпоративные издания

Одна из наиболее популярных технологий - внутрикорпоративное  издание, газета или журнал. В таких  изданиях можно сообщать о достижениях  компании, всякого рода нововведениях  и проектах, а время от времени  освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний в корпоративных изданиях освещают не только темы, связанные с бизнесом, но и затрагивают вопросы хобби, семьи, отдыха своих сотрудников, что имеет положительный эффект. Внутрифирменные издания не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ  определяется размером и потребностями  аудитории, а также техническими возможностями компании. Например, на крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Корпоративный сайт

Корпоративный сайт, являющийся оперативным и интерактивным  средством связи и передачи информации, может активно использоваться для  ведения диалога с сотрудниками в свободном режиме. И здесь  основная задача сделать сайт реально работающим, а не просто номинально существующим. Материалы, размещаемые на нем, должны быть привлекательными и актуальными.

Доски объявлений

Доска объявлений - открытый источник информации, побуждающий  к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока.

Доска почета

Доска почета. Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Аналитические инструменты  внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала). Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются.

«Горячая  линия»

«Горячая линия» для персонала  создается сектором «Отношения с  персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью  с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения  наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у  фирмы обширная филиальная сеть в  разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Ящики предложений

Ящик предложений - один из самых  распространенных способов осуществления коммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными, если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это происходит в силу того, что сообщений бывает довольно много и ответить на все не представляется возможным. Иногда руководство предприятия относится формально к самой идее ящиков и не утруждает себя ответами. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициировать групповые (командные) предложения, что значительно упрощает процедуру ответов. Важно также не превращать общие собрания в фарс: диалог оппонентов не должен перерастать в монолог одного лица. Не стоит вынуждать работников посещать такие собрания и отсиживать их. Записки, передаваемые на трибуну, нельзя подвергать цензуре.