Внедрение территориального маркетинга

 

ФГБОУ ВПО НГАУ

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ГМиЭУ

НАПРАВЛЕНИЕ ПОДГОТОВКИ ГМУ

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг территорий

на тему: Внедрение территориального маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:	Проверила:
Дерипаско Д.А	Шарыбар С. В.
гр.8301	подпись ______
подпись _______	дата __________

Новосибирск 2015 

Содержание

 

 

 

Введение

В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии местности становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности местности, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. И большую роль в этом месте играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга местности, направленное на повышение притягательности данной местности для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной местности.

Целью данной работы является выявление особенностей маркетинга привлекательности как стратегии маркетинга местности.

В связи с поставленной целью нужно решить следующие задачи:

1. выявить основы маркетинга территории;
2. рассмотреть маркетинговый план развития Купинского района.
 

1. Основы маркетинга территории

1. Сущность и разновидности территориального маркетинга

 

  В немногочисленных  публикациях по территориальному  маркетингу существуют различные  трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержательном наполнении  термина и более того в его  целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся  на уровне региона, отражающий  и впитывающий в себя специфику  и особенности того или иного  региона. Другие акцентируют внимательность  на том, что маркетинг местности (в частности, города) призван улучшить  ее имидж, привлечь промышленников, принудить вещать о себе.

Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах местности, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована местность. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг местности, объектом внимания которого выступает местность в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) местности, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах местности.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и свое благополучие. Видимо, нет нужды приводить доказательства, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал местности является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимательность региона только на самом себе.1

Полноценная реализация маркетинга на всей местности нашей страны - проблема как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и более того властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

 

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной местности, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) местности. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для местности, но прямо по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы менеджмента, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - это основной кадровый потенциал любой местности. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на местности могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное пора живущие в этом месте, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной местности, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной местности или приехавшие с поставленной задачей временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители экспозиций и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.2

В числе юридических лиц - потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую дело. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде - в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал местности, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы действенно продвигать территорию, место, надобно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе местности и каковы их роли?
2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий используются ими?
3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того, как и на основании чего осуществляют отбор их потребители - реальные и потенциальные.

В маркетинге понятно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

• Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или вероятность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
• Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих в этом месте журналисты, в целом средства массовой информации.
• Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее политическая элита, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, перенести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
• Лицо, утверждающее решении е - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
• Покупатель - лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.
• Пользователь - субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.3

 

3. Инструменты маркетинга территорий

 

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общетерриториальными - разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы - это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы - это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, вручить комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом менеджмента территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в цельный числовой показатель (часто - с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе ещё один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять отбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ предполагает  в качестве результата своего  применения создание матрицы  анализа условий жизнедеятельности  системы, которую также называют  матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по  сравнению с конкурентами. На  ее базе дается комплексная  оценка текущего состояния местности, ее конкурентоспособности.