Внедрение территориального маркетинга

Исследование целевых рынков. В основе этого исследования пребывает изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимого для местности товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный срок времени на определенной местности - как данной, так и иной, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, довольно удаленных по основным характеристикам от данной местности, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

Позиционирование местности - это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития местности. Цель позиционирования - отбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг местности как внутри ее, так и за ее пределами.4

 

2. Маркетинговый план развития Купинского района Новосибирской области

2.1Внешние  конкурентные преимущества Купинского района

Таблица №1

 

Параметры территориального продукта:
Местоположение территории	Площадь территории, тыс. км.кВ.	Наличие природных ресурсов	Наличие туристических объектов	Прохождение транспортных артерий
Расстояние от областного центра г. Новосибирска составляет 480.82км	5,8 тыс. кв. км	Пески строительные, кирпичные, месторождения, глины керамзитовые. На территории района насчитывается более 130 озер. Главным природным богатством района является плодороднейшая земля	На территории Муниципального образования города Купино находятся 8 памятников - объектов историко – культурного наследия: 3 – здания, 1- мемориал, 1-памятник, 3-обелиска. В перечень объектов историко – культурного наследия так же входят: церковь святого апостола – евангелиста Луки, здание переселенческой больницы и здание церковно-приходской школы, а так же построенные в советский период мемориальный комплекс «Героям фронта и тыла», памятник В. И. Ленину, обелиск в честь погибших учителей и учеников школы № 80 имени В. П. Кузнецова	Протяженность автомобильных дорог общего пользования 615 км, в т.ч. с твердым покрытием 333 км, протяженность дорог внутри поселений 323 км, в т.ч. с твердым покрытием 64 км. Внешние связи осуществляются по автомобильным дорогам: Купино-Новосибирск и Купино-Омск и Купино-Куйбышев. Железнодорожная станция «Купино» является филиалом «Западно-сибирской железной дороги».

 

Продолжение таб.№1

Параметры территориального продукта:
Численность населения, чел	Плотность населения, чел. на 1 кв.км.	Валовая  продукция промышленности, млн. руб.	Доля пром. продукции в ВП района	Инвестиции в основной капитал, млн.руб.	Количество муниципальных целевых программ
30350	5,1	1063,20	109,3	528,8	220

5

2. Внутренние конкурентные преимущества Купинского района

 

Параметры территориального продукта:
Экономически активное  население, чел	Средняя цена рабочей силы, руб	Оборот розничной торговли, млн.руб.	Перевезено грузов, тыс.тонн	Плотность автомобильных дорог, км/кВ.км	Доля дорог с твёрдым покрытием, %	Прибыль прибыльных предприятий, млн.руб.	Программы поддержки бизнеса (муниципальные), ед.
14 325,00	10 790,00	1 746,00	875,00	0,12	55,4	98,00	11

 

Конкурентные преимущества Купинского района.

• Выгодное транспортно-экономическое и географическое положение (по территории района проходит железнодорожная магистраль – Кулундинская ветка Транссиба, имеется железнодорожная станция).
• Особое приграничное положение района: южная граница – государственная граница России с Республикой Казахстан, на территории района расположены три пограничные заставы.
• Наличие озер: Чаны (большой запас промысловых рыб), Горькое –содержит хлоридносульфидно-натриевые соли, является памятником природы областного значения.
• Наличие запасов полезных ископаемых: пески строительные – Купинское месторождение с запасами 396 тыс. м.; суглинки кирпичные – месторождения с запасами 3673 тыс. м. в т. ч.: Купинское – 2160, Медяковское – 220; Советское – 137, Лягушинское – 117, Сибирское – 110, Стеклянское – 929; глины керамзитовые – Алексеевское месторождение с запасами 11 838 тыс. м.. Глина пригодна для производства строительного кирпича.
• Наличие природной минеральной воды месторождение «Горноста-лихинское», по своему составу близкое к минеральной воде «Карачинская».
• Наличие особо охраняемой территории: заказник «Майское утро» (охрана водоплавающей птицы и диких животных).
• Наличие недоиспользованных производственных мощностей на промышленных предприятиях ОАО «Консервщик», ООО «МК Купинский».6

3. Прогнозы развития Купинского района

 

Прогноз развития сельского хозяйства в Купинском районе:

1. оптимизация развития агропромышленного комплекса;
2. совершенствование отношений собственности (поиск эффективного собственника) и земельных отношений; 
3. рациональное использование и повышение почвенного плодородия;  развитие зернового хозяйства в качестве первоосновы для развития отраслей животноводства и  крупяного хозяйства для обеспечения населения основными продуктами питания; 
4. расширение посевов масличных культур (подсолнечника, рапса, горчицы). 
5. реализация комплекса мер в животноводстве по повышению продуктивности животных за счет создания прочной кормовой базы за счет расширения посевов силосных, бобовых, бобово-злаковых смесей, организации зеленого конвейера  и повышения эффективности селекционно-племенной работы; 
6. укрепление материально-технической базы за счет увеличения привлеченных и собственных средств; 
7. механизация производственных процессов в ЛПХ и крестьянских – (фермерских) хозяйствах.стимулирование инвестиционной деятельности;
8. усиление мер государственной поддержки по приоритетным направлениям;  дальнейшее финансово-экономическое оздоровление сельскохозяйственных товаропроизводителей;  
9. развитие и расширение агропродовольственного рынка.

Прогноз развития промышленности в Купинском районе:

1. обеспечение среднего роста объема промышленного производства в сопоставимых ценах ежегодно не ниже 105%; 
2. создание промышленных предприятий активно использующих  местные ресурсы и формирование новых рабочих мест; 
3. развитие строительного комплекса; 
4. разработка и реализация инвестиционных проектов; 
5. создание новых рабочих мест;  повышение эффективности работы промышленных предприятий, сокращение и ликвидация убыточных производств; 
6. обеспечение роста заработной платы, роста прибыли и поступлений налогов  в бюджет.7

2.4 Каналы продвижения позитивной информации о территориальном продукте до целевых сегментов Купинского района

Позиционирование связано с выбором важнейшего отличия региона (от других регионов) и в донесении этого отличия до представителей целевой аудитории.

Общее позиционирование связано с созданием и продвижением положительного имиджа региона. Общее позиционирование региона должно нести и идеологическую нагрузку, формируя в сознании населения региона и других целевых групп потребителей регионального продукта комплекс определѐнных образов и символов. Важно, чтобы это были образы, способствующие экономическому развитию территорий: призывающих население активнее работать на благо территории, добиваться превращения данной территории в точку роста.

Также мероприятия по формированию общего позиционирования должны разрушать негативные стереотипы восприятия, связанные с территорией, которые могут шлейфом тянуться за регионами, не позволяя в полной мере реализовать их потенциал.

Основные задачи общего позиционирования:

1. Идентификация – чтобы  реципиент сообщения воспринял–причем воспринял однозначно ключевую особенность, ключевое конкурентное преимущество носителя данного сообщения.

2. Дифференциация – чтобы  в данном сообщении он воспринял  информацию, отличающую предлагаемый  регион от конкурирующих регионов.

Для общего позиционирования регионы создают свой логотип и слоган, в котором стремятся передать основное отличие, основную идею, миссию данной территории.

Единое идентифицирующее и дифференцирующее сообщение может быть разработано только для небольших населенных пунктов, которые могут эксплуатировать какой-либо единственный фактор уникальности. Для крупных объектов, к которым относятся города, регионы, страны, очень сложно найти единственный дифференцирующий признак, и, соответственно, разработать единое обращение для представителей целевой аудитории.

Задача общего продвижения заключается в передаче единого интегрированного сообщения, объединяющего в себе информацию, доносимую до всех целевых групп потребителей территориального продукта.

Данную идею необходимо выразить в короткой графической форме, чтобы регион имел свой яркий и запоминающийся логотип.

Логотип региона решает несколько важных задач:  выделяет регион среди других регионов, с его помощью потенциальные клиенты идентифицируют данную территорию; указывает на высокое качество региональной продукции;  повышает эстетичность восприятия региона, формирует положительный имидж, создает положительный настрой на восприятие региона.

Если общее продвижение направлено на создание положительного имиджа территории, то задача специализированного продвижения заключается в том, чтобы донести до целевой аудитории необходимое для продвижения региона сообщение.

Целевые стратегии продвижения направлены на взаимодействие с уже определѐнными, идентифицированными и исследованными группами: инвесторами, туристами, предпринимателями.

Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет рассылку электронной информации.

Целевое продвижение решает конкретные задачи, и его эффективность можно оценить достаточно точно.

Целевое продвижение формируется по следующему алгоритму:

1.Выделение целевой аудитории;

2.Определение критериев  выбора для представителей целевой  аудитории;

3.Выбор походящего медиаканала для связи с представителями целевой аудитории;

4.Формирование информационного  обращения;

5.Оценка эффективности  обращения.

Общее и специализированное продвижение связаны между собой. В этом случае работает синергетический эффект: продвижение и известность региона среди отдельной группы целевых потребителей территории положительно влияет и на отношение к региону со стороны других групп потребителей, а общая известность и положительный имидж региона способствуют привлечению в регион представителей различных целевых групп.

Для общего и специализированного продвижения используются следующие инструменты территориального маркетинга:  Создание торговых брендов, имеющих «региональный» оттенок.

Региональный брендинг, а именно создание символики, характеризующей регион: логотип, запоминающегося слогана.

Использование персоналий лидеров. Во многом именно лидеры олицетворяют свой регион в целом в глазах как жителей страны, так и его гостей. Они являются своеобразным символом региона, и по их деловой активности, их интересам, компетентности и характере судят о деловом потенциале региона. Использование образов конкретных лиц и выдающихся личностей для создания положительного имиджа территории называется «иконным маркетингом».

Управление маркетингом событий заключается в формировании событийного потока, создающего привлекательный образ региона. Интенсивность и характер событийного потока определяет место региона в общей картине информационных региональных новостей. Формирование различных событий, выходящих за пределы регионального значения, способствует повышению привлекательности региона в целом и повышению доверия потенциальных потребителей регионального продукта.

Создание новых интересных, уникальных объектов истории и культуры. В этом случае создание уникальных объектов не только привлекает множество туристов, но и становится своеобразной «визитной карточкой» региона.8

 

Заключение

Изучив данную тему можно сделать выводы.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах местности, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована местность. В связи с этим можно выделить: