Внедрение на рынок новых товаров

       Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется  затратить в течении одного только первого года от 10 до 50 тыс. долл. На рекламу и стимулирование сбыта новинки.

       При выходе на рынок с новыми автомобилями фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

       Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новых машин на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя, где фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой то одной местности или в одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, фирма сначала выбирает привлекательный для себя город и проводит блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов.

       Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка.

       Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новых автомобилей на рынки. Необходимо составить сметы элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская компания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

       Выпустив  новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться  вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть свой собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

       Жизненный цикл товара выделяет четыре этапа:

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

       Рассмотрим  понятие жизненного цикла для  описания рассмотренных нами электромобилей.

       Этап  выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

· задержками с расширением производственных мощностей;

· техническими проблемами;

· задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распространения через различные розничные торговые точки;

· нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

       На  этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации распределения  товара и стимулированию его сбыта.

       Если  новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов автомашин, чтобы насытить товаром каналы распределения.

       Цены  остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

       Прибыли при этом растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для этого чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

· повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

· проникнуть в новые сегменты рынка.

· использовать новые каналы распределения.

· переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

       Фирма, прибегающая к использованию  упомянутых стратегических приемов  расширения рынка, наверняка укрепит  свое конкурентное положение.

       В какой-то момент темпы роста сбыта  товаров начнут замедляться - начинается этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами.

       Замедление  темпов роста сбыта означает, что  у многих производителей скапливается запасы непроданных товаров. Это  ведет к обострению конкуренции, конкуренты все чаще прибегают к  продаже по сниженным ценам и  ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

       Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно  искать способы модификации рынка.

       Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующим клиентам. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

       Управляющий по товару, может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или  внешнее оформление, чтобы привлечь пользователей и интенсифицировать потребление.

       Стратегия улучшения качества имеет целью  совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как  долговечность, надежность, скорость. Этот подход эффективен в тех случаях  когда:

· качество поддается улучшению;

· покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

· достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

       Стратегия улучшения свойств имеет целью  придать товару новые свойства. Делающие его более универсальными, более безопасными и более удобными.

       Стратегия улучшения внешнего оформления имеет  целью повысить привлекательность  товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое  по виду, автомобильная фирма периодически должна менять внешнее оформление своих моделей.

       Помимо  всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса  маркетинга. Для привлечения новых  покупателей и переманивания  клиентуры конкурентов можно  снизить цену.

       Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов. Дающих право на небольшую скидку цены. Распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

       В конце концов сбыт разновидности  товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого  уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

       Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями технологии, изменением вкусов потребителей и обострением  конкуренции со стороны отечественных  и зарубежных соперников. По мере падения  сбыта и прибылей некоторые фирмы  уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

       Сохранение  в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует рекламы, и внимания продавцов, а средства и силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, боле прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно сняты с производства, дряхлеющие машины мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится "вчерашним кормильцам" и слишком маленькая - "кормильцам завтра". Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

       С учетом всех этих соображений фирма  должна уделять больше внимание своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры. Продав его другой фирме или просто прекратив производство. Решение о продолжении выпуска товара может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.

       Основные  характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.