Внедрение на рынок новых товаров

       Товарная  политика предусматривает также  формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент  следующим образом:

       Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно  связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

       Каждый  товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

       Управляющий по товарному ассортименту должен принять  решение относительно широты этого  ассортимента. Ассортимент слишком  узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и  слишком широк, если прибыли можно  увеличить, исключив из него ряд изделий.

       Широта  товарного ассортимента отчасти  определяется целями, которая фирма  ставит перед собой. У фирм, старающихся  прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и добивающихся завоеваниями большей доли рынка или его  расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ныне товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

       Товарный  ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в  настоящее время. Наращивание это  может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

       Многие  фирмы поначалу располагаются в  верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие  эшелоны. Наращивание вниз может  иметь целью сдерживать конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

       Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка  захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие  темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

       Решение о наращивании вверх может  оказаться рискованным.

       Расширение  товарного ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

· стремление получать дополнительные прибыли;

· попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

· стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

· попытка стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

· стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

       Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг у друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. 

ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ СОЗДАНИЯ

НОВОГО  ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ 

       Разработка  нового товара начинается с поиска идей новинки. Поиски эти должны вестись  систематически, а не от случая к  случаю. В противном случае фирма  может найти десятки идей, но большинство  из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

       Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это  число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

       Цель  отбора - как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.

       Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который  фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

       Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может  передвигаться со скоростью 50 км в  час и проходить 100 км до очередной  подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

       Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел  товара. Задача деятеля рынка - проработать  идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность, и выбрать лучший из них.

       Среди товарных замыслов электромобиля могут  быть следующие:

· Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

· Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

· Замысел. 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

· Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

       Проверка  замысла предусматривает опробование  его на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

       Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

       Изложение стратегии маркетинга состоит их трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:

       Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся  во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течении второго года намечается продать 700 автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.

       Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о предлагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

       Электромобиль будет предлагаться с кузовом  трех разных цветов и с поставляемыми  по особому заказу системами кондиционировния воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл.  С предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течении месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 тыс. долл. Распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. На проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

       В третьей части изложения стратегии  маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

       В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и  добиться чистой прибыли на вложенный  капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.

       Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж. Издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработке товара.

       Если  замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

       Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

· потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

· он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

· его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

       На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль  должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это "звучит". Если захлопывающаяся дверь "звучит несолидно", потребитель считает, что машина сделана плохо.

       Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

       Если  автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

       Методы  испытания в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания автомобилей, наверняка захочется получить примерные  данные о том, когда и как часто  потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок.