Виды рыночного спроса и его оценка, подходы к изучению рынка

Содержание

 

1. Введение…………………………………………………………………….3

2. Рыночный спрос………….……………………………………………….4

3.Доля рынка………………………………………………………….……..6

4. Первый подход к изучению  рынка…………………………………….10

5.Второй подход к изучению  рынка……………………………………...11

6.Третий подход к изучению  рынка…………………………….….…….14

7.Заключение……………………………………………………………….17

8.Список используемой литературы………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Важнейшим направлением прогнозирования рынков сбыта продукции предприятия является определение величин спроса и показателей рыночной доли для конкретных рынков — рыночных сегментов. В основе процесса выбора целевых рынков — сегментов рынка лежит изучение рыночного спроса.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной  информации;

2) путем исследования мотивации  и поведения потребителей;

3) путем изучения мнений представителей  производственных и торгово-посреднических  организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рыночный спрос

Рыночный спрос— это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период.

На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилии конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или не стимулированный спрос — это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.

Приближенно рыночным потенциалом можно считать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав.Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем лоббирования принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли.По степени влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доля рынка

Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Спрос на многие товары может быть оценен по данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.

Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяется как

Q = n · c · p

где п — число покупателей данного вида товара на данном рынке; с — средняя цена данного товара; р — число покупок покупателя за исследуемый период времени.

При оценке спроса необходимо учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные: объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по сроку службы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены.

Темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, средний срок службы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 5) 100 = 20%.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в развитых странах.

Текущий рыночный спрос можно определять на основе нормативного                подхода. Этот подход предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования нормативов и долевых              показателей.  

Например, предприятие производит и продает пищевой консервант, предназначенный для применения в производстве газированных напитков. Поскольку многие предприятия пока еще не используют такую добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был установлен объем производства напитков всеми фирмами определенного региона, например — 100 млн. л, норма расхода консерванта — 0,1 мг/л; доля фирм, применяющих консерванты, — 70%. Возможный потенциал рынка:

100 млн. л • 0,1 мг/л · 0,70 = 7000 кг.

 

Исследования показали, что доля фирм, применяющих консервант предприятия, равна 50%. На основе этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7000 кг-0,50- 3500 кг.

Если цель предприятия — добиться доли рынка в 70%, то продажи товара в данном регионе, то есть текущий рыночный спрос для предприятия, должны быть доведены до 4900 кг.

  Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение самых важных факторов и определение их относительного влияния на объем продаж; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа используются методы математической и прикладной статистики.

Трудность подхода состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем изучения мнений представителей производственных и торгово-посреднических организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

Первый подход

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Например, по основным продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, в «Россия в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («Деньги», «КоммерсантЪ», «Конкурент», «Спрос» и др.). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легкодоступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемых продуктов. Однако их номенклатура обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного исследования.

 

Второй подход

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) проводят специальные полевые исследования, направленные на определение:

- общего количества потенциальных  пользователей в каждой выделенной группе потребителей;

- доли реальных покупателей  среди потенциальных пользователей;

- нормы потребления одного  реального покупателя за определенный  период времени. Данный период  зависит от типа исследуемого  продукта. Так, для продовольственных  товаров в качестве базового  периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования более длительный период времени.

Для этого с помощью выбранных показателей сегментирования определяются группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

1 Являются ли они потребителями  данного продукта?

2 Если да, то каковы  средние объемы потребления?

3 Меняется ли уровень  потребления от времени года  и других факторов?

4 Каковы темпы замены?

В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления и замены, что дает возможность рассчитать величину спроса.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.