Виды рекламы на транспорте

Таблица  
Направления деятельности рекламодателей, использующих транзитную рекламу в регионах России и Москве (в %)

Как видно  из таблицы, итоговые значения по Москве и регионам почти одинаковы. Лидирующее положение по размещению транзитной рекламы во всех регионах занимают продовольственные товары и напитки. 
Однако в данных по регионам наблюдаются и некоторые различия. В этом году в Москве существенно снизилось размещение на транспорте рекламы производителей бытовой электроники. Это можно объяснить "уходом" из данного рекламного сегмента компании LG Electronics, которая в течение пяти лет размещала рекламу на 360 транспортных единицах в Москве. 
На третьем месте по итоговому показателю количества оформленных транспортных средств в регионах стоят фармацевтические компании и производители лекарственных средств, в то время как в Москве доля этих компаний в транзитной рекламе составляет 2,4%. Можно предположить, что в регионах транспорт еще "докатывает" рекламу лекарств, а в Москве "массированный удар" планируется на осень-зиму - период обострения хронических болезней и увеличения доли простудных заболеваний. 
Компании сотовой связи, как и в прошлом году, успешно продвигают себя с помощью транспортных средств в регионах, а в Москве используют другие средства наружной рекламы. 
Реклама на российском транспорте, как и транзитная реклама в Европе, постоянно развивается. На сегодняшний день некоторые изменения произошли в области дизайна: проявилась тенденция к упрощению макетов. Речь идет о таком способе оформления транспортного средства, когда оно окрашивается в один фоновый цвет, а основное изображение размещается лишь на межмолдинговом пространстве (рис. 6).

Рис.6 
Новые тенденции в дизайне транспорта

Существует  еще один вариант оформления транспортного  средства: на окрашенные борта наклеивается большой постер с изображением рекламируемого товара.  
Развитие рекламы на транспорте определяется не только оптимизацией дизайнерских решений, поиском новых рекламных носителей, но и проведением серьезных исследований. В настоящее время компанией "Нью-Тон" ведутся переговоры о проведении измерения аудитории транзитной рекламы. Решается, какая компания будет проводить исследование - "Эспар-Аналитик" в лице Андрея Березкина или "КОМКОН Санкт-Петербург" в лице Марии Арестовой. 
С появлением в муниципальном транспорте автоматической системы контроля проезда пассажиров и необходимости для последних приобретать проездные документы возник новый рекламоноситель. РА "Нью-Тон" предлагает новую услугу - размещение рекламы на билетных киосках "Мосгортранс". Преимущества данного носителя заключаются в том, что это, во-первых, световая конструкция, а во-вторых, его можно свободно перемещать на территории в радиусе двух метров. В настоящее время существует сеть киосков уже из 200 единиц, а в скором времени их количество достигнет 500. Стоимость размещения рекламы на таких конструкциях ниже, чем на световых остановках, а эффективность, согласно данным "Эспар-Аналитик" по CPT этого рекламоносителя, - высокая.  
Как уже упоминалось, развитие транзитной рекламы привносит элементы динамики в традиционно статичные носители. В наружной рекламе магистральные щиты заменяются различными динамическими конструкциями. Сами рекламные носители начинают двигаться - например, широко и активно используемые в настоящее время мобильные биллборды. Особенно популярно это рекламное средство в регионах. Использование данного рекламоносителя дает некоторые преимущества:  
 
- возможность поставить автомобиль, т. е. разместить рекламное сообщение, практически в любом месте города;  
- новизна рекламного средства;  
- возможность индивидуального планирования маршрута движения транспортного средства с учетом интересов заказчика.  
 
Однако, согласно новому законодательству, мобильные биллборды должны исчезнуть с улиц городов России. Это связано с тем, что такие машины мешают движению и создают пробки. К тому же значительная часть рекламодателей, пользующихся возможностями этого рекламоносителя, - производители алкогольной продукции и других товаров, реклама которых запрещена в СМИ.  
Еще одним подтверждением того, что транзитная реклама не стоит на месте и постоянно развивается, предлагая новые рекламные носители и технологии, является появление в России транзитного видео, которое уже стало привычной составляющей повседневной жизни европейских мегаполисов. Речь идет о мониторах, установленных в общественном транспорте и демонстрирующих специально подобранные яркие сюжеты и рекламные ролики, сочетая в себе убедительную силу телевидения и гибкие возможность наружной рекламы. В Кирове есть данный вид рекламы, что говорит о его процветании. В России транзитное видео появилось в наиболее удобном и динамично развивающемся транспорте - маршрутном такси. В салоне, за сидением водителя, устанавливается монитор, на который подается видеоизображение и звук. Оборудование работает полностью автоматически, исключая вмешательство извне. Программное наполнение формируется из коротких информационных и развлекательных сюжетов о музыке, природе, истории, искусстве, а также спортивной и культурной жизни города. 
Важным преимуществом этого рекламного носителя является его гарантированный рейтинг, основанный на стабильности пассажиропотока, а также на благоприятной обстановке для восприятия информации - внимание пассажиров ничего не отвлекает. Уникальные характеристики - высокое качество рекламного контакта и аудитории рекламного носителя - позволяют проводить эффективные рекламные кампании.  
Еще одним шагом в развитии российской транзитной рекламы стало размещение изображений на бортах самолетов. Такую услугу одной из первых в России предложила авиакомпания "Сибирь", которая приняла решение не перекрашивать старые самолеты в фирменные цвета, а отдать "свободное место" под рекламу. Именно эта авиакомпания впервые на российском рынке стала наносить на свои самолеты различные рекламные надписи. Например, в период празднования Сбербанком России 160-летия на бортах транспортных единиц авиакомпании были размещены небольшие логотипы банка. 
Новые виды транзитной рекламы появляются и в регионах. Так, в пассажирском транспорте Кемерово реклама будет размещаться внутри автобусов и маршрутных такси на специальных шторках, изготовленных из шелка. А в череповецких автобусах появилась реклама на поручнях. Такими поручнями, которые крепятся ремнями к стандартным поручням-трубам, оснащено уже около сотни частных машин.  
Другим подтверждением растущего интереса к рекламе на транспорте является популярность в рекламном сообществе различных мероприятий, посвященных проблемам, основным тенденциям и перспективам развития этого рекламоносителя. Значимыми событиями являются: конференция "Транзитная реклама", которая ежегодно проводится в разных странах мира, Рекламный "Би-НОМ Нью-Тона", посвященный знакомству с коллегами по бизнесу и обмену опытом между представителями разных сфер наружной рекламы и смежных областей, а также мероприятие, организованное коллегами из Санкт-Петербурга, популярность которого растет из года в год.  
Проведение таких встреч, объединяющих огромное количество участников, а также возникновение новых мероприятий свидетельствуют о постоянно растущем интересе к транзитной рекламе, которая, по определению, не может стоять на месте и является одним из самых динамичных сегментов наружной рекламы.

3. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ: ОБЗОР И АНАЛИЗ  РОССИЙСКОГО РЫНКА

 
 
Как известно, до образования ГУП "Реклама и информация на транспорте", на рынке наземной транзитной рекламы конкурировало несколько агентств. 
К концу лета 2002г. Правительство Москвы выпустило Постановление № 714-ПП от 3 сентября, которым предписывало размещение на наземном муниципальном транспорте, принадлежащем "Мосгортрансу" и "Зеленоградскому автокомбинату" только через посредника ГУП "Реклама и информация на транспорте". 
Но уже со второй половины 2003 года рынок начало лихорадить, были недовольные агентства, были судебные иски и разбирательства. Однако ГУП продолжал работать и прошлым летом, 6 июля 2004 года, в Московской городской думе состоялось заседание комиссии по городскому хозяйству, на котором были рассмотрены результаты проверки ГУП "Реклама и информация на транспорте". 
Проверку по части правильности и эффективности расходования бюджетных средств этим предприятием в 2003 году осуществляла контрольно-счетная палата Москвы. 
Выяснилось, что в 2003 году перечисленная от ГУПа транспортным предприятиям сумма составила более 78 млн. рублей. Как отметил заместитель генерального директора ГУП "Реклама и информация на транспорте" Сергей Арутюнян, "задача Предприятия - увеличение доходов от городского транспорта и сокращение бюджетных дотаций". По его словам, раньше один рубль, вложенный в рекламу на транспорте, возвращал в городской бюджет 10 копеек, сейчас - 75 копеек. 
Аудиторы, проводившие проверку, отметили, что выделенные бюджетные средства для размещения социальной рекламы в сумме около 9 млн. рублей использованы в соответствии с условиями заключенных договоров между комитетом рекламы и предприятием. Как отметил заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Текутьев, "КСП проверяла только бюджетные средства и нарушений практически не выявила". 
Однако проверка показала, что лишь чуть более 1% от совокупного дохода составил доход от производства, монтажа и демонтажа рекламы на транспортных средствах. Все остальное это доход от посреднической деятельности. В тот же день, 6 июля прошлого года, Правительство Москвы отменило Постановление Правительства Москвы № 714, дающее эксклюзивные права на размещение рекламы. 
Однако и по сегодняшний день ГУП продолжает функционировать. Операторы рынка размещают рекламу на транспорте, заключив прямой договор с ГУП "Мосгортранс" в лице филиалов троллейбусных и автобусных парков и трамвайных депо, а Комитет рекламы Правительства Москвы эти договоры регистрирует. 
Кроме того, в начале прошлого года МАПу удалось добиться в суде признания недействительными ряда пунктов злополучного Постановления, и к лету московские власти были вынуждены отменить документ. Однако ликвидация ГУП "Реклама и информация на транспорте" все откладывалась. Оценив ситуацию, News Outdoor отказался от размещения рекламы на транспорте, заявив, что рынок не перспективен из-за затянувшейся организационной неразберихи. Ситуацией тогда воспользовался владелец столичного транспорта ГУП "Мосгортранс", пытавшийся переключить все рекламные потоки на себя. "Мосгортранс" подготовил конкурс, на который планировалось выставить пятилетний контракт на размещение рекламы на всем московском пассажирском транспорте. Стартовая стоимость лота составила немногим более 800 млн. рублей (около $29 млн., то есть $5,8 млн. в год). При этом по оценкам самих операторов, оборот рынка транспортной рекламы в 2004 году превысил $12 млн. 
Однако конкурс не состоялся. В отделе конкурсных закупок "Мосгортранса" информацию об отмене конкурса подтвердили, однако от более подробных комментариев отказались. 
По мнению других членов так и не начавшей работать конкурсной комиссии, причина отмены в том, что "Мосгортранс" нарушил городские правила проведения конкурсов. По словам председателя комитета рекламы Владимира Макарова, по нормативным документам Правительства Москвы, если сумма конкурса свыше 10 млн. рублей, его проводит комитет по конкурсам и торгам, конкурсную документацию готовит профессиональное ведомство, а "Мосгортранс", по своему статусу всего лишь балансодержатель, занялся и тем и другим. Конкурс был отложен до особого распоряжения мэра. 
Между тем участники рынка, имеющие действующие договоры о праве размещения рекламы на городском транспорте, сомневаются, что такой тендер сегодня в принципе возможен. Ни один из операторов, реально работающий на рынке рекламы на транспорте, не подал заявки на участие в конкурсе. 
После несостоявшегося тендера, Игорь Козлов, генеральный директор ГУП "Реклама и информация на транспорте" попросил вернуть его организации функции "по управлению рекламным потенциалом транспортных средств ГУП "Мосгортранс", ссылаясь на то, что доходы в городской бюджет от рекламы на столичном транспорте резко сократились. 
Мэр с аргументами согласился и 1 июля этого года вынес положительную резолюцию: "ГУП следует сохранить. Проект распоряжения подготовьте с учетом корректировки, а не отмены предыдущего решения, оспоренного антимонопольной службой". 
В ФАС сомневаются, что московские власти смогут выполнить резолюцию мэра, оставшись в рамках закона. То есть подготовить распоряжение, которое не противоречит решениям арбитражного суда. "Если им удастся придумать такое решение, которое на законных основаниях восстановит ГУП в его правах, мы ничего не будем иметь против, - заявила глава территориального управления ФАС по Москве Таисия Ткачева. - Однако я в этом сомневаюсь: арбитражный суд отменил ключевые пункты Постановления, которое передавало контроль над рынком рекламы на транспорте ГУПу господина Козлова, в частности запретил ему заключать эксклюзивные договоры с транспортными парками". 
Пока вопросы с проведением конкурса или распоряжением мэра о сохранении ГУП "Реклама и информация на транспорте" открыты, рекламные агентства продолжают работать.

(обзор  и анализ российского рынка  транзитной рекламы составлен  с использованием материалов  газеты "Коммерсантъ").

СТАТИСТИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ РЫНКА ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ 
 
Если рассматривать доли рынка всех агентств и организаций, размещающих рекламу на муниципальном транспорте (троллейбусах и трамваях), то  лидирующее положение по оформлению машин занимает РА "Нью-Тон".

Таблица 1.

Распределение рекламы на троллейбусах г. Москвы

 
Таблица 2.

Распределение рекламы на трамваях г. Москвы

36% троллейбусов  и 65% трамваев не оформлены.  Этот процент составляют менее  популярные маршруты. И так как  троллейбусы ходят по центрально-радиальным  маршрутам, по главным магистралям  с высоким пассажиропотоком, следовательно, непопулярных маршрутов меньше. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.