Виды маркетинга и их особенности

11. О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно корректировать стратегии.

     Информация  о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.

12. О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия, динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия предприятия с рынком и косвенным образом оптимальность внутренних технологий. Ухудшение репутации является поводом для рассмотрения маркетинговых стратегий и оргструктуры предприятия.

     Необходимая информация может быть получена опросом  покупателей.

     В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен в зависимости от целей и стратегий  предприятия, его продукции, распределения  функций.

     Комплексная функция маркетинга по продвижению  продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована как комплекс при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия. Однако полностью интегрированный маркетинг на российских предприятиях практически не применяется, поэтому рассмотрим составляющие комплекса как отдельные функции и области применения маркетинга.

     В зависимости от специфики предприятия  основными функциями маркетинга могут являться следующие:

13. Разработка новой продукции. В основном она актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях - специфическая задача, требующая отдельной проработки.

     В сфере услуг структура маркетинга как минимум должна исследовать  потребности потребителей, на основе которых определяется направление  разработки новых продуктов, а также  определять емкость рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером.

     Структура маркетинга может также прогнозировать жизненный цикл продукта, разрабатывать  новый продукт, управлять качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).

14. Разработка сервиса. Она включает разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг (например, технологического консультирования), финансовых условий. Существенна для всех типов предприятий. Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки.

     Структура маркетинга должна как минимум исследовать  мнения покупателей об отдельных  составляющих сервиса, ранжировать их по значимости. В этом случае разработка сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом).

     Сервис  может быть также положен в  основу маркетинговых стратегий, являться главным инструментом воздействия предприятия на рынок.

15. Ценообразование. Оно не является прерогативой маркетинга.

     В минимальном варианте маркетинг  обеспечивает финансово-экономическую  службу предприятия информацией  о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен.

     Цена  может быть составляющей маркетинговых  стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента; прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.

16. Управление распределением продукции. Как правило, оно реализуется в структуре предусматривающей подчинение маркетингу сбыта. В других структурах распределение делегируется сбыту, что сопряжено с некоторой потерей качества. Отдельные аспекты распределения могут быть полнее разработаны маркетингом, имеющим для этого необходимые инструменты. Так, сбыт обычно с опозданием отслеживает изменение эффективности каналов распределения, игнорирует собственную информацию о потребностях покупателей, хуже справляется с развитием дилерской сети или организацией филиалов.

     Минимальное обслуживание маркетингом распределения  состоит в периодическом предоставлении службе сбыта информации об эффективности каналов распределения, не используемых предприятием.

     Маркетинг может также управлять сбытом, полностью координировать распределение  продукции.

17. Стимулирование сбыта. На основной массе предприятий оно признается за маркетингом в части рекламы, PR, проведения конкурсов и презентаций, премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж, т.е. использование торговых агентов, как правило, закрепляется за сбытовым подразделением.

     Структура маркетинга как минимум должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия. Максимальная реализация функции стимулирования сбыта подразумевает подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.

18. Контроль. Может быть реализован в структуре любого типа.

     Как минимум маркетингом контролируется продвижение продукции предприятия (рост сбыта в соответствии с планом). В случае значительных отклонений от плана выясняются причины. Как максимум маркетинг охватывает все сферы  деятельности предприятия: сбыт, закупку, производство. Контролируются качество взаимодействия предприятия с рынком, адекватность применяемых методов.

     Формальная  оргструктура маркетинга не имеет самостоятельной  ценности. Ее построение происходит не в пустоте; как правило, маркетинговая структура создается на действующем предприятии. Необходимые функции, их объем определяются реалиями рынка и стратегиями предприятия; собственно структура определяется функциями, мировоззрением руководителя и ресурсами. Эффективность структуры определяется реалиями внедрения.

     Эффективность службы маркетинга будет зависеть от следующих факторов:

     1) Поэтапная перестройка структуры  маркетинга для обеспечения использования  маркетинговой информации. При этом  необходимо руководствоваться следующими правилами:

1. если на предприятии нет неотложных проблем со сбытом, сначала организуется маркетинговая информация, затем развиваются контрольные и управленческие функции маркетинга;
2. в первую очередь организуется информация, необходимая службе сбыта, использование которой способно принести немедленные выгоды (такая существует всегда, иначе не нужно было бы создавать маркетинг);
3. хорошая организация одной важной маркетинговой функции (например, ценообразования или разработки сервиса) более целесообразна, чем внедрение всех, но на низком уровне (конкурентное преимущество скорее обеспечит умелое владение одним инструментом, чем беспорядочное применение всех);
4. организация информации и управленческих функций производится только при наличии достаточно квалифицированного персонала (некачественная информация будет немедленно отбракована подразделениями, некачественное управление вызовет сбои, а повторить попытку внедрения будет много сложнее). Абсолютное невыполнение функции часто лучше некачественного ее выполнения. Из всех правил существуют многочисленные исключения.

     Функции маркетинга часто распределены между  структурными подразделениями предприятия. Иногда некоторые из них выполняются  недостаточно качественно, но передача их в реорганизованное подразделение  маркетинга может способствовать росту напряженности на предприятии, возникновению конфронтации между службой маркетинга и соответствующим подразделением. Уровень взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия далеко не полностью определяется оргструктурой. Применение схемы управляющего маркетинга облегчает налаживание взаимодействия, поскольку во всех случаях ответственность за принятие решений лежит на службе маркетинга. Для управляющего маркетингом актуальным остается вопрос горизонтального взаимодействия, которое прямо не вытекает из структуры и требует специальной проработки. Для схемы обслуживающего маркетинга существуют и проблемы горизонтального взаимодействия, и проблемы ответственности.

     2) Регламентация ответственности  и процедуры принятия решений. Детализация процедуры может сыграть роль тормоза, поэтому закреплению подлежит лишь суть взаимодействия. Например: служба маркетинга в обязательном порядке прорабатывает для службы сбыта организацию филиалов (по предложениям службы сбыта и по своей инициативе) и выдает прогноз рентабельности; служба сбыта в обязательном порядке выбирает только из проработанных маркетингом вариантов и принимает решение, основываясь на прогнозе рентабельности и собственных соображениях; ответственность за выбор лежит полностью на службе сбыта.

     При хорошей работе службы маркетинга его  информация будет востребована, взаимодействие налажено.

     3) Адекватная система материального  стимулирования, которая для службы  маркетинга может быть построена  аналогично сбытовой, способствует упрочению взаимодействия и повышению качества работы службы маркетинга. При существовании на предприятии единственного сбытового подразделения системы материального стимулирования службы маркетинга и сбыта могут быть даже идентичными.

     4) Привлечение консультантов со стороны. 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Исходя, из выше указанного материала можно  сделать следующие выводы: рыночный успех предприятия во многом связан со своевременным и достаточно эффективным  использованием маркетинга, который  имеет определяющее значение при обеспечении конкурентных преимуществ, необходимых для достижения коммерческого успеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

     Главный критерий оценки эффективности службы маркетинга – это достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление своих позиций на рынке и проникновение на новые рынки.

     Рассмотренные в курсовой работе мероприятия по совершенствованию маркетинга, носят  рекомендательный характер, и связаны  с расширением деятельности ОАО  «Рязцветмет» как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

     Рассмотрены методологические основы маркетинга, в том числе освещена маркетинговая  концепция управления предприятием, выявлены основные функции и принципы.

     Проведен  анализ организации маркетинга в  ОАО «Рязцветмет».

     При анализе продуктовой политики, был  сделан вывод, что ассортимент выпускаемой  продукции разнообразен и по наименованиям, и по маркам, и по калибрам. Выпускаемая  продукция, в конечном счете, используется на различные нужды металлургии, производство техники, строительство и другие нужды.

     Для анализа продвижения продукта применяются  модели иерархии воздействия, используются пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение и  комплекс стимулирования сбыта, включающий рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы.

     Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение  предприятия информацией. В зависимости  от конкретного бизнеса важной информацией  может являться следующая: о качестве продукции, о потребителях, о рынке поставщиков, о конкурентах, об ассортименте, о ценах, о себестоимости продукции, о «справедливой» цене, о каналах распределения, о плате6жеспособном спросе, о доле рынка предприятия, об имидже предприятия.

     В зависимости от специфики предприятия основными функциями маркетинга могут являться следующие: разработка новой продукции, разработка сервиса, ценообразование, управление распределением продукции, стимулирование сбыта, контроль.

     Эффективность службы маркетинга будет зависеть от следующих факторов:

1. поэтапная перестройка структуры маркетинга для обеспечения использования маркетинговой информации;
2. регламентация ответственности и процедуры принятия решений;
3. адекватная система материального стимулирования;
4. привлечение консультантов со стороны;
5. создание меж функциональной команды;
6. построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта.