Управление торговой маркой

Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие-производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания. на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Продажа другим предприятиям права ни использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла владельцу расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат.

Постепенно на этой основе стали складываться определенные правила ведения дел владельца товарного знака (франчайзера) с предприятиями, которые приобрели лицензии на их использование (франчайзи), т. е. складывались отношения франчайзинга.

Развитие сети предприятий, работающих по системе франчайзинга, имело и свои проблемы. Большая часть их была связана с тем, что некоторые франчайзеры стремились продать больше лицензий франчайзи, чем позволяли увеличить объемы продаж товаров и услуг населению, а также возможности обучения и помощи франчайзи.

Ошибки, совершаемые франчайзерами по отношению к франчайзи, периодически приводили к судебным разбирательствам, привлекая таким образом, внимание администрации и органов местной власти. В результате принимавшиеся в 60-е и 70-е годы нормы законодательства касались проблем франчайзинга в конкретных отраслях промышленности, например, в автомобильной и автосервисе.

В настоящее время в практике бизнеса гораздо меньше злоупотреблений, связанных с франчайзингом, и он является основой многих предприятий.

Одним из наиболее наглядных и убедительных примеров развития и становления франчайзинговой системы является деятельность всемирно известной фирмы МакДональдс, которая в настоящее время может рассматриваться как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания.

Успех МакДональдса определила, в первую очередь, фанатичная вера в идею обеспечения высокого уровня качества обслуживания. В то время, когда другие франчайзеры просто дублировали основные направления своего бизнеса, компания МакДональдс последовательно улучшала каждый аспект своей деятельности.

Когда в конце 40-х годов братья Ричард и Морис МакДональды, владельцы небольшого придорожного кафе задумались над тем, как улучшить обслуживание своих клиентов и, естественно, увеличить доход, они нашли удачный способ: сократили число позиций в меню до трех блюд, стандартизировали технологию на основе конвейерной системы и унифицировали рецептуру организации приготовления блюд. Например, гамбургеры весили ровно 1,6 унции и содержали не более 19 % жира. Служащие были одеты в накрахмаленные белые рубашки и выполняли один вид работы: одни снимали гамбургеры со сковородки, другие макали их в кипящее масло и так далее. Подобная организация повысила эффективность и снизила затраты. Единообразие МакДональдс создало новое поколение клиента, который точно знал, что, где бы он ни был, везде у МакДональдса прекрасное и быстрое обслуживание и привычный ассортимент блюд. Аналогичные предприятия быстрого обслуживания стали появляться в большом количестве. Каждый из этих бизнесменов имеет свою торговую марку, которую поддерживает по всей созданной сети франчайзинга. Многие бизнесмены, поняв и приняв это направление бизнеса, стали присоединяться к нему.

Наивысший подъем в развитии франчайзинга продолжался на протяжении последующих десятилетий до конца 80-х годов. В 1984 году почти треть объема продажи во всех магазинах США (около 500 млрд. долларов) - была реализована через франчайзинговые фирмы.

Франчайзинг создает 13 % национального богатства в валовом национальном продукте - это в три раза больше, чем торговля автомобилями. Как работодатель франчайзинг представляет свыше 7 миллионов рабочих мест. Причем очень много из них для неквалифицированных рабочих, которые не имели другой возможности найти работу. По данным министерства торговли США реализация товаров и услуг компаниями, работающими по системе франчайзинга, возрастает на 10 % ежемесячно в течение последних 12 лет. Эта тенденция сохранилась и после 2000 года, когда половина всей розничной торговли приходится на долю франчайзинга. Франчайзинг доказал свою высокую эффективность и жизнеспособность и в условиях экономического спада середины 70-х годов. Тем более прочным и утвержденным является положение франчайзинговых компаний с начала 80-х годов, когда в период президентства Р. Рейгана США переживали подъем экономики. В американской литературе приводились такие статистические данные: в эти годы в США каждые 6,5 минуты открывалось франчайзинговое предприятие.

Американский франчайзинг, обретя большой внутренний опыт, двинулся за границу, чтобы пустить ростки на других рынках. Многие компании продали свои франшизы в других странах, а некоторые из них быстрыми темпами распространяют свою международную сеть.

В настоящее время более 35 % американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32 000 торговыми предприятиями других странах.

Бурное развитие франчайзинга наблюдается в Канаде, Западной Европе, государствах восточного региона (бывший социалистический лагерь), Австралии, странах региона Карибского моря. Франчайзеры из других стран, в свою очередь, присматриваются к рынку США. По-видимому, международный франчайзинг в ближайшее время будет развиваться еще более быстрыми темпами. Франчайзеры ищут потенциальных франчайзи в зарубежных странах, а многие частные лица и фирмы активно ищут франчайзеров из других стран, чтобы приобрести их лицензию и права и при их финансовой поддержке, на их технологии производства и обслуживания делать свой прибыльный бизнес.

Виды франчайзинга. Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Франчайзинг может рассматриваться как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.

Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзер. Обычно он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой.

Товарный франчайзинг. В США первые франчайзинги стали популярными в начале нынешнего века как способ продажи машин и бензина. В тот период времени франчайзинги были созданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее время автомобильные компании и компании, производящие бензин, согласно американским законам не считаются франчайзерами, тогда как многие другие компании широко пользуются франчайзингом как способом распространения и распределения своих товаров. В США такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называется товарным франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используется несколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если же товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.

Производственный франчайзинг. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Coca Cola, Pepsi, и другие. Они продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.

Деловой франчайзинг. Деловой франчайзинг является наиболее популярным способом франчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.

Одним из примеров такого видя франчайзинга может служить фирма Wendy. Девид Томас начал свою карьеру в пищевой промышленности, когда ему исполнилось 12 лет. В течение последующих пяти лет он работал в различных ресторанах в городе Форт Вайн в штате Индиана. В 15 лет он бросил школу и в 1950 году, когда ему исполнилось 17 лет, Девид записался в армию, где он получил образование повара. В 1953 году, после демобилизации, молодой Томас вернулся домой, в тот же ресторан, и вскоре был назначен помощником управляющего. Бизнес начал процветать. В 1962 году компания купила еще четыре ресторана в городе Колумбус штата Огайо. Томас был назначен управляющим этих ресторанов с условием, что он сможет выкупить 40%, если он сделает эти рестораны прибыльными. Это было не так просто. В тот момент эти рестораны выпускали более сотни наименований, что создавало сложность в надзоре за качеством. Девид решил сократить список наименований и усилить местную рекламу. Когда он начинал, общий объем продажи от всех четырех ресторанов составлял 2500 долларов в неделю, а через неделю после новой стратегии продажа удвоилась. В 1968 году эти рестораны были проданы и Девид получил свою долю, составляющую 1,7 миллиона долларов. В возрасте 35 лет став миллионером, Девид Томас решил заняться большим бизнесом и продавать гамбургеры. Он начал с немногого: в 1972 году - девять ресторанов с годовой продажей в 1,8 миллиона долларов, в 1975 году - сто ресторанов, в декабре 1976 - пятьсот. Бизнес стал набирать темпы: в 1978 - тысяча, еще через год - две тысячи с ежегодной продажей, превысившей миллиард.

Успех этого нового короля гамбургеров не в котлетах, а в способе продажи - франчайзинге. Как утверждают эксперты пищевой промышленности, Америка и так переполнена ресторанами, но настойчивый предприниматель всегда найдет способ расширить свой сбыт.

В последние годы классическая модель франчайзинга (рис. А, Б) изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями быстрого развития с наименьшими затратами. Хотя существует много вариантов классического франчайзинга, три из них наиболее часто используются. Это: региональный франчайзинг, субфранчайзинг, развивающийся франчайзинг дополнительными возможностями быстрого развития с наименьшими затратами. Хотя существует много вариантов классического франчайзинга, три из них наиболее часто используются. Это: региональный франчайзинг; субфранчайзинг; развивающийся франчайзинг (рис. Б, В). В каждом из этих случаев франчайзи получает все преимущества, которые обычно связаны с франчайзингом: использование торговой марки и логотипа франчайзера, системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места, поддержка и т. д. Основные отличия их друг от друга заключаются в следующих характеристиках:

1)  продолжительность отношений франчайзера и франчайзи,

2)  к кому франчайзи может обращаться за поддержкой,

3)  кому он платит установленные взносы.

Кратко рассмотрим каждый из этих методов.

Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение, и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер. Главный франчайзи, однако, включен в разделение платежей и, зачастую, взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру. Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и какой определенный период франчайзи будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему. В отличие от других методов этот метод выгоден для всех сторон, так как главный франчайзи - выборное лицо, и он должен получать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, а это выгодно и франчайзеру.

В суб-франчайзинге суб-франчайзер также осваивает какую-то определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения и т. д. Разница только в том, что франчайзи работает напрямую с суб-франчайзером на долгосрочной основе и имеет очень ограниченный контакт с франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы суб-франчайзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру. Суб-франчайзер, таким образом, становится франчайзером на своей территории и франчайзи зависит от его долгосрочной поддержки. То, что суб-франчайзер может иметь не ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности, отразится на франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать суб-франчайзинговые отношения, так как он зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и суб-франчайзера.

В соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе франчайзеров. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают свои собственные франчайзеры, которыми они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора как собственника ограничено. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в оговоренный период времени. Владельцы открытых франчайзи платят роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее эксклюзивными правами, не имеет доли в этих взносах, его доля есть только в рентабельности индивидуальных франчайзов, которые он открыл.

Преимущества франчайзинга. Смысл и ориентация франчайзинга на успех для его участников - факторы, которые отличают его от других концепций бизнеса. Их можно выразить лишь одним всеобъемлющим словом: система, которая предполагает наличие разнообразных дополнительных услуг и льгот. Отличительной чертой франшизы является не продукт или услуга сами по себе, а качество системы.

Франчайзинг открывает широкие возможности для бизнесмена. Эта система позволяет осуществлять успешный бизнес, даже если он и невелик, дает ему большие возможности для развития, не принося в жертву прав собственности.

Используя франчайзинг, франчайзер стремится получить выгоды от широкого и быстрого расширения своего бизнеса, не прибегая к кредитам и не беря на себя серьезные финансовые обязательства. Чем больше он способствует успеху франчайзинга, тем на больший доход в виде роялти он может рассчитывать. Чтобы обеспечить такой успех, важно предоставить франчайзи стандартизированную систему учета и выполнения деловых операций, а также сохранить контроль над оформлением торговой точки, местом оказания услуг, оборудованием и поставками. Франчайзинг позволяет производителям осуществлять больший контроль над условиями реализации своей продукции по сравнению с тем, который они могли бы осуществлять, если бы использовали один из каналов реализации, где отсутствует такая тесная взаимосвязь с агентами или представителями.