Стратегическое управление торговыми марками

Первое  впечатление, а оно является основополагающим в будущих отношениях между Вами и Вашими партнерами и потребителями, во многом зависит от того, насколько качественно выполнен  Ваш товарный знак, торговая марка. Он присутствует на всех важных бумагах и рекламных акциях, им маркируют производимые продукты и оказываемые услуги, таким образом, торговая марка сама играет роль безмолвного продавца.

Торговая  марка отличает продукт одной компании от другой. Наряду с этим, она несет в себе и рекламную функцию: популярная торговая марка продвигает любой товар ею маркированный. По статистике, товар, имеющий торговую марку на 15-20% дороже, чем анонимный. Также, торговая марка способствует борьбе с недобросовестной конкуренцией и стоит на страже качества продукции на рынке. Ведь, если покупатель оценил достоинства определенного продукта, он будет покупать товар, маркированный этой же торговой маркой. Чем шире популярность такого продукта, тем выше искушение, у конкурентов используя эту же торговую марку, забрать часть потребителей себе. Так нарушаются и интересы покупателей - скорее всего такая продукция более низкого качества, и интерес продавцов, теряющих часть прибыли, а так же репутацию товара. Охраняя эти интересы, законодательство создает "исключительное право на торговую марку". Оно определяет торговую марку как обозначение, которое физическое илиюридическое лицо использует или собирается использовать вхозяйственной и коммерческой деятельности для отличия своихтоваров или услуг от однородных товаров и услуг других физических или юридических лиц.

  Торговые марки, товарные знаки выполняют в экономике определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Основываясь на них и следует начинать разработку товарного знака (торговой марки).

Главная функция товарного знака - это его способность различения и придания индивидуальности той или иной компании и товару, ею производимого. Это необыкновенно важно, потому что ассортимент товаров на рынке ширится с каждым днем, затрудняя возможность ориентирования среди них. Эффективность этого свойства товарного знака напрямую зависит от того, насколько он отвечает определенным требованиям. Он обязан быть бросающимся в глаза и легко запоминаемым. Если это словесный товарный знак, сделайте его легко выговариваемым. Изобразительный знак должен отвечать эстетическим законами Лучше всего пригласите хорошего дизайнера.

Неразрывна  с функцией отличия информативная  функция. Она позволяет покупателем  сформировать представление о компании и о качестве товара, который она  выпускает. Исходя из главной идеи Вашей компании, Вы можете взять за основание товарного знака название фирмы и ее инициалы, как, например, cK для Calvin Klein и N для Netscape или использовать символ, характеризующий ее основные черты - Рене Лакосте считает крокодила символом упорности, необходимой для теннисного спорта.

Товарный  знак имеет огромное значение во внешней  торговле из-за своего охранного свойства. Законодательством предоставляется  право на монопольное владение этим знаком, что защищает выпускаемую  на рынок продукцию. Обозначение  не способно выполнять функцию товарного знака (индивидуализировать товары, различать однородные товары разных лиц) в силу своей внешней невыразительности, описательности характеристик самих товаров, активного использования многими производителями

Связанная с двумя предыдущими, психологическая функция товарного знака состоит в том, знакомый потребителю знак делается в его глазах символом качества товара. Необходимо следить за тем, чтобы товарный знак был красиво оформлен и широко разрекламирован, тогда он обязательно будет влиять на психологическое восприятие товара покупателем.

Как стало  ясно из всего перечисленного выше, товарный знак или торговая марка - лицо Вашей компании. И необходимо серьезно и ответственно подойти к его разработке, чтобы в будущем Ваш бизнес богател и процветал. 

2. Принятие  решений относительно торговых марок

Проблема  торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производителям прекрасно  известно, что власть на рынке принадлежит  компаниям, владеющим торговыми  марками. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности  создавать, поддерживать, защищать, укреплять  имидж торговых марок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, марка определяет продавца или производителя  товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в тебе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений - атрибуты, выгода, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. 

3. Создание  индивидуальности марки

Создание  индивидуальности торговой марки требует  принятия решения о названии марки, ее логотипе, цветовом оформлении, ее девизе и символическом значении. Кроме того, специалисты по маркетингу должны предложить клиенту, условно говоря, контракт, оговаривающий особенности функционирования марки и гарантии честного его выполнения. Например, в рекламе сети гостиниц Motel 6 говорится о чисто убранных номерах и низких ценах, но не подразумевается, что

комнаты будут обставлены дорогой мебелью. В идеале рекламная кампания марки должна обеспечить узнаваемость марки, осведомленность о марке и, возможно, в какой-то мере, предпочтение со стороны потребителей, но она не обеспечит «сцепления» целевого рынка с маркой. Такое сцепление возникает, когда потребители видят в компании заслуживающего доверия поставщика обещанных выгод, доказавшего свою надежность каждым контактом с самой маркой, ее представителями и коммуникацией. X. Шульц и Д. Шульц предлагают менеджерам по маркетингу новый подход к созданию марочной индивидуальности в условиях новой экономики. Для поддержания

марки менеджеры должны, во-первых, четко  уяснить и реализовать на

практике  провозглашаемые корпорацией ценности. Во-вторых, необходимо ориентировать и мотивировать работников и менеджеров всех уровней на поддержание ценностного марочного предложения. В-третьих, любой и каждый контакт с клиентом обязан стать лептой в накопление позитивного опыта общения с маркой. В-четвертых, компания должна сформулировать сущность марки и доносить ее до каждого целевого рынка. В-пятых, ценностное марочное предложение должно служить стимулом, способным подстегнуть реализацию стратегии, рабочие процессы и товарные разработки. Наконец, компаниям необходимо оценивать результаты деятельности по созданию марки в соответствии с такими критериями, как удержание клиентов и поддержка их интересов.

4. Управление  торговыми марками

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей к торговой марке.

1. Ориентирующийся  на цену покупатель приобретет товар любой марки.

Лояльность  торговой марке отсутствует.

2. Потребитель  удовлетворен. Причины покупать  товар другой марки отсутствуют.

3. Покупатель  удовлетворен и понесет убытки  при покупке товара другой

марки.

4. Потребитель  ценит товары этой марки.

5. Покупатель  предан торговой марке.

Величина  марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной связи с потребителями.5 Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление  торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

В процессе создания и управления торговой маркой компании придется решить несколько серьезных задач (рис. 4.1.). Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос:

Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя, разработать марочную стратегию.

Быть  или не быть торговой марке? Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным», в том числе и такие товары повседневного спроса, как__поваренная соль, апельсины, болты и гайки, замороженные продукты — цыплята, индейки