Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Января 2012 в 23:39, курсовая работа
Цель курсовой работы – на основе анализа теоретической части изучить особенности, элементы и классификацию торговых марок, их сущность и методы управления.
Исходя из цели исследования выявляются следующие задачи:
раскрыть понятие торговой марки;
рассмотреть виды, классификацию торговых марок;
рассмотреть свойства и экономическую сущность торговой марки, а также этапы ее разработки;
рассмотреть марочные стратегии;
рассмотреть методы управления торговыми марками.
ВВЕДЕНИЕ
Тема данной курсовой работы – «Разработка и управление торговой маркой». Раскрывая эту тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.
Современные компании работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы.
С точки зрения экономической функции, торговая марка должна способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца торговой марки, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров.
Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.
Цель курсовой работы – на основе анализа теоретической части изучить особенности, элементы и классификацию торговых марок, их сущность и методы управления.
Исходя из цели исследования выявляются следующие задачи:
Каждое
предприятие, выпуская товар на рынок,
должно позаботиться о его узнаваемости
потребителями. Поэтому торговой марки
выступает в роли своеобразного указателя,
помогающего покупателям выбирать те
или иные товары и пользоваться услугами
тех или иных торговых фирм.
1. РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ
1.1 Определение, классификация и элементы торговых марок
Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.
В таких случаях имеют в виду отрицательные торговые марки, когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка.
Торговая марка (ТМ)1 - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего ТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Элементы товарной марки:
- Марочное имя2 - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.
- Марочный знак3 – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.
- Товарный знак4 - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения
Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.
Выделяют следующие виды торговых марок:
Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.
Тенденция
расширения семейства самостоятельных
торговых марок осталась в прошлом:
слишком высок риск потерпеть
неудачу при больших затратах на маркетинг.
Сегодня компании концентрируют внимание
на одной или нескольких авторитетных
марках, используя их как “зонтик” или
основу для производства дополнительных
товаров и услуг (стратегия расширения
торговой марки).
1.2 Свойства и экономическая сущность торговой марки
Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара.
Создание марок товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.
Выбор
нужного названия торговой марки
представляет собой важнейшую часть
процесса маркетинга. К этому вопросу
нужно подходить очень
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:5
Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.
Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.
Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества. Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).