Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Почтовая рассылка приносит стабильно около 14% откликов от общего количества. Такое соотношение держится на протяжении последних трех лет. Небольшие всплески бывают при рассылке в периоды нестабильности цен.

В практике товародвижения на предприятии широко используются личные продажи. В компании работает штат менеджеров, каждый из которых отвечает за свою часть клиентской базы. Существенную роль играют торговые представители, основной задачей которых является поиск новых клиентов и привлечение их в компанию. Переговоры с клиентами ведутся как на встречах, так и по телефону. Каждый новый человек обязательно проходит стажировку и обучение у более опытного коллеги. Один из критериев, на котором позиционируется предприятие – это высокий профессионализм сотрудников, которые готовы ответить на любые интересующие покупателя вопросы. На данный момент на предприятии создана бесплатная круглосуточная телефонная линия для клиентов. Компания ведет такую политику, что ни один звонок не должен остаться без ответа.

В компании существует обширная клиентская база (более 6000 тыс. наименований). Основное назначение базы заключается не только в сборе данных для почтовой рассылки, также она является рабочим инструментом каждого продавца. В ней собраны данные не только о постоянных покупателях, но и даже о тех, кто может таковым стать в перспективе. Задача каждого менеджера по мере общения с покупателем пополнять базу новыми данными. Ни один позвонивший в офис не пропускается мимо, а заноситься в базу. Информация о клиентах храниться и в бумажном варианте, в архиве.

2.3  Рекомендации по совершенствованию системы товаропродвижения

 

Основная проблема, которая существует у компании на данном этапе, заключается в том, что у нее отсутствует общая маркетинговая концепция и план развития. Поэтому все маркетинговые коммуникации носят хаотичный характер и больше направлены на решение локальных проблем. Рекламные кампании сменяют одна другую и не имеют общей направленности. Это приводит к тому, что есть «всплески» и нет стабильности. Также менеджеры в работе с клиентами не придерживаются даже той линии, которую компания избрала на данном этапе, надеясь на собственные знания и навыки. Большая часть прибыли поступает от давних постоянных клиентов, с новыми клиентами, которых удалось привлечь рекламной кампанией, работа практически не ведется. Процент повторных сделок очень низкий. Это также связано с тем, что существует множество внутрифирменных разногласий, что приводит к проблемам при обслуживании клиента в первый раз и естественно отбивает у него желание обратиться повторно. Очень мало внимания, как уже было сказано выше, уделяется PR. Опять же, в данном способе продвижения нет четкого плана. На рекламу тратятся большая часть бюджета продвижения, но статистика откликов и продаж новым клиентам показывает, что реклама носит скорее поддерживающий характер. На протяжении нескольких месяцев (с середины 2012 года) количество откликов на рекламные кампании не возрастает, а скорее падает.

Прежде всего, необходимо разработать четкий маркетинговый план развития и продвижения продукции компании. На данный момент, именно этим и занимается руководство предприятия. Уже намечены некие линии развития, которых компания будет придерживаться в ближайшие несколько лет. В соответствие с этим пересмотрены планы всех маркетинговых коммуникаций. В частности, это касается новой организации работы склада (о чем говорилось выше). У компании появилось сильное дифференцирующее качество, которое несомненно приведет к увеличению прибыли. За период двух месяцев такого графика работы склада, и рекламной кампании на эту тему, товарооборот по складу увеличился на 38%, общая прибыль на 25%. Что несомненно, говорит о правильно выбранном направлении.

Также необходимо сместить акцент с рекламных кампаний на PR причем как внешний, так и внутренний. Ни одна стратегия продвижения, даже самая лучшая не принесет результата, если, прежде всего, продавцы внутри компании и остальные сотрудники не будут настроены лояльно к действиям руководства и не будут их поддерживать, придерживаться единой линии поведения.

Кроме всего прочего, также необходимо постоянно работать над имиджем предприятия в целом. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа особенно важна сегодня, когда, имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Сбытовая концепция дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа. При этом, как показывает изучение зарубежного опыта, в имидж предприятия включаются следующие его слагаемые:

– качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность товаров, выпускаемых предприятием;

– социальный статус его клиентуры;

– привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта;

– способы организации процесса предоставления товаров и услуг и оформление предприятия (современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом);

– участие предприятия в решении социально значимых проблем. Имидж, являющийся одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, имеет особую значимость в условиях жесткой конкуренции.

Программа повышения имиджа предприятия должна включать постоянный контроль за качеством производимой продукции и формированием культуры предпринимательства.

Эффективная деятельность по всем представленным направлениям, дополненная ценовыми методами, даст возможность предприятию успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка и адекватно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

Именно это приведет к дальнейшему развитию ЗАО «Опытный завод «Микрон».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимает важнейшую роль в системе маркетинга предприятия. Именно поэтому этому вопросу уделяется столь большое внимание.

В выпускной квалификационной работе рассмотрены теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

В работе было выявлено, что спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). На спрос влияют различные факторы, которые принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают:

– цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в процессе потребления);

– доходы потребителей;

– вкусы потребителей;

– ожидания покупателей (потребительские ожидания);

– размеры рынка (величина или объем предложения);

– число покупателей (конкуренция потребителей);

– реклама. [10]

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. [6] Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Объектом исследования в работе является ЗАО «Опытный завод «Микрон» - ведущий производитель стеллажного и холодильного оборудования для всех видов магазинов.

В работе рассмотрена организационно-экономическая характеристика ЗАО «Опытный завод «Микрон», а также дан анализ стратегии продвижения продукции на предприятии. В ходе анализа было выявлено, что, хотя действия продвижения приносят результаты, они не достаточны, для дальнейшего развития предприятия. Компании стоит в первую очередь разработать единый маркетинговый план, во-вторых, сместить акцент в продвижении с рекламы на PR-акции, которые, на данном этапе, носят хаотичный и беспорядочный характер и в целом на имидж предприятия. Также необходимо провести ряд мероприятий по внутреннему PR, так как, хоть в компании и работают профессионалы, они зачастую не поддерживают, а скорее наоборот тормозят политику развития, которую разработало высшее руководство.

Необходимость постоянной работы по формированию имиджа особенно важна сегодня, когда, имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Сбытовая концепция дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа. При этом, как показывает изучение зарубежного опыта, в имидж предприятия включаются следующие его слагаемые:

– качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность товаров, выпускаемых предприятием;

– социальный статус его клиентуры;

– привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта;

– способы организации процесса предоставления товаров и услуг и оформление предприятия (современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом);

– участие предприятия в решении социально значимых проблем. Имидж, являющийся одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, имеет особую значимость в условиях жесткой конкуренции.

Программа повышения имиджа предприятия должна включать постоянный контроль за качеством производимой продукции и формированием культуры предпринимательства.

Эффективная деятельность по всем представленным направлениям, дополненная ценовыми методами даст возможность предприятию успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка и адекватно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть 2) от 26.01.1996 № 14 - ФЗ (редакция от 25.10.2008) //  Собр. Законодательства Рос. Федерации. - 1996. - № 5. - Cт. 410.
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38 - ФЗ (редакция от 27.10.2008) // Собр. Законодательства Рос. Федерации. - 2006. - № 12. - Cт. 1232.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб. : Питер Ком, 2007. - 186 с.

4. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев.- М. : Гардарики, 2006. - 220 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - 2-е изд., испр. и доп. - М. [и др.] : Вильямс, 2004. - 944 с.
6. Куприянова Т. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы / Т. Куприянова, В. Растимешин // Консультант директора. - 2004. - №2. - С. 30-51.

7. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. МакДональд. - СПб. : Питер Ком, 2008. - 235 с.

8. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб. : Питер, 2004. - 219 с.
9. Моисеева Н.Н. Управление маркетингом / Н.Н. Моисеева, М.В. Конышева. - М. : Финансы и статистика, 2004. - 257 с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2004. - 656 с.
11. Федько В.П. Маркетинг / В.П. Федько.- Ростов-на-Дону : Феникс, 2004. - 531 с.
12. Эванс Ж. Маркетинг / Ж. Эванс, Б. Берман. - М. : Сирин, 2004. - 299 с.

Приложение 1

 

Особенности и условия применения стратегий поведения изготовителей в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей

 

Вид стратегии поведения изготовителя	Особенности стратегии	Условия применения стратегии
1	2	3
1. Адаптация друг к другу	Данный товар выпускает один изготовитель для одного потребителя. Научно-производствен-ный потенциал изготовителя невысокий	Изготовитель не имеет финансовых и технических средств для перехода на новую продукцию. Поэтому изготовитель и потребитель вынуждены адаптироваться друг к другу
2. Локальная диверсификация деятельности организации	Один изготовитель выпускает товар для нескольких потребителей. Научно-производственный потенциал изготовителя средний. Расширение объема продаж за счет освоения новых рынков. Высокая норма рентабельности	Наличие у изготовителя эксклюзивных конкурентных преимуществ, дающих ему возможность быть монополистом. У товара отсутствуют заменители, поэтому цены устанавливает изготовитель
3. Горизонтальная диверсификация деятельности организации	Один изготовитель выпускает товар для многих потребителей. Научно-производственный потенциал изготовителя высокий. Снижение ресурсоемкости не является критерием управления у изготовителя. Высокая норма рентабельности	Наличие у изготовителя эксклюзивных конкурентных преимуществ. У товара отсутствуют заменители. Спрос на товар опережает предложение. Поэтому изготовитель расширяет производство и осваивает новые рынки
4. Адаптация продавцов к покупателю	Несколько изготовителей удовлетворяют потребности одного покупателя. Слабая конкуренция между изготовителями вынуждает их адаптироваться к требованиям покупателя путем повышения качества товара и снижения цены	Невозможность перехода изготовителей на новые товары из-за отсутствия у них средств. Спрос на товар невысок. Потребитель установил хорошие контакты с изготовителями, поэтому не прилагает усилия по их замене
Продолжение приложения 1
1	2	3
5. Системная интеграция деятельности  организации	Наличие нескольких изготовителей и нескольких покупателей создает на рынке конкуренцию и стимулирует повышение качества и снижение цены товара. Параметры рынка неустойчивы. Усиление и углубление интеграции позволяет получать синергический эффект	Наличие резервов интеграции с потребителями и поставщиками, по вертикали и горизонтали, стадиям жизненного цикла товара. Интеграция — важный фактор повышения качества товара и снижения его ресурсоемкости по стадиям жизненного цикла. Отсутствие у изготовителей базовых ценностей для повышения конкурентоспособности товара
6. Концентрация на целевом рынке	Несколько изготовителей удовлетворяют потребности многих покупателей, что создает среди последних сильную конкуренцию за обладание товаром и одновременно снижает конкуренцию среди изготовителей. Конкуренция повышает качество, снижает цену и норму рентабельности, вынуждает изготовителей искать эффективный рыночный сегмент и концентрировать на нем свои усилия. Низкая норма рентабельности	Значительный спрос на товар, большая емкость рынка. Наличие рынков с разными параметрами по географическому положению, ценам на материальные и трудовые ресурсы, что позволяет изготовителям индивидуально концентрироваться на разных рынках. Слабая конкуренция на рынке продавцов, что стимулирует новые инвестиции, но не стимулирует повышение конкурентоспособности товара
Продолжение приложения 1
1	2	3
7. Комплексная дифференциация и интеграция	Увеличение количества изготовителей товара одного назначения усиливает конкуренцию среди них, тем более что изготовителю надо бороться за благосклонность всего нескольких покупателей. Изготовители вынуждены (закон конкуренции объективно заставляет) искать пути повышения качества товара и его сервиса, приспосабливаться к потребителям, дифференцировать и интегрировать свою работу	Наличие «узких» мест у товара или в системе управления у изготовителя, сдерживающих повышение качества и снижение себестоимости товара. Наличие у изготовителей эксклюзивных базовых конкурентных преимуществ. Отсутствие существенных барьеров входа на рынок. Достаточно высокая норма рентабельности
8. Локальная инновационная деятельность  организации	Дальнейшее увеличение объема рынка и числа покупателей усиливает конкуренцию среди изготовителей, что стимулирует повышение качества и снижение ресурсоемкое™ товара по стадиям его жизненного цикла (а не только в производстве). Стратегия сложная, наукоемкая и дорогая, так как требует применения всех инструментов повышения конкурентоспособности объектов. Низкая норма рентабельности	Отсутствие явных «узких» мест у товара и его изготовителя, но недостаточная их конкурентоспособность. Это обстоятельство вынуждает изготовителей искать новые подходы (например, воспроизводственно-эволюционный, функциональный), обеспечивающие рост конкурентоспособности. Наличие средств и эксклюзивных преимуществ для принятия подобной стратегии
9. Системная инновационная деятельность организации	Эта стратегия с большим числом изготовителей и потребителей и соответственно с максимальной силой конкуренции интегрирует все ранее рассмотренные стратегии, обеспечивающие повышение конкурентоспособности	Большой неудовлетворенный спрос на товары отрасли. Перспективность и надежность инвестиций. Высокий научно-технический и интеллектуальный потенциал отрасли. Инновационная активность руководителей