Управление маркетинговой деятельностью предприятия

Приведенные в таблице 2.1 данные показывают, что исследуемое предприятие стабильно за последние три года. Так, финансовая деятельность ЗАО «Опытный завод «Микрон» в 2010-2012 гг. отмечена ростом выручки от продаж. Выручка выросла на 89301,6 тыс. руб. или на 334,6%. К росту выручки от продаж на ЗАО «Опытный завод «Микрон» привело увеличение объема производства, что в свою очередь подтверждается ростом себестоимости продукции на 74836 тыс. руб. или на 315,6%. Необходимо отметить позитивный момент в деятельности рассматриваемого предприятия, который свидетельствует о более низком росте себестоимости по сравнению с ростом выручки, что привело к росту прибыли от продаж на 12691,6 тыс. руб.

Динамика среднегодовой численности персонала ЗАО «Опытный завод «Микрон» подтверждает увеличение производственно-экономического потенциала, так как дополнительный набор работников в 2010-2012 гг. составил 10 человек.

Таким образом, рост объема производства и продажи продукции ЗАО «Опытный завод «Микрон» сопровождается соответствующей экономической эффективностью использования всех имеющихся ресурсов предприятия.

Рассматривая ассортимент продукции, необходимо отметить, что не на все виды товара спрос одинаков, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию сбыта, для чего необходимо провести маркетинговый анализ.

2.2 Организация продвижения продукции ЗАО «Опытный завод «Микрон»

Стратегия и деятельность компании ориентированы на обеспечение магазинов максимально полным ассортиментом торгового оборудования. Как было сказано выше, предприятием выпускается широкий ассортимент стеллажного оборудования. Наличие угловых секций и стеллажей, имеющих различные высоты и длины, дают возможность создать конфигурацию торгового зала с правильно организованным движением покупателей. Полки нескольких вариантов глубины, подсветка и зеркала позволяют сформировать грамотную выкладку товаров, которая необходима для успешной работы торгового предприятия. Сетевые магазины стремятся иметь, по возможности, небольшие по размерам складские помещения и, соответственно, с максимальной отдачей использовать свои торговые площади. Технические характеристики стеллажей, которые выпускает ЗАО «Опытный завод «Микрон», дают возможность магазинам выкладывать и хранить в торговом зале практически весь товарный запас. Надежная конструкция стеллажей гарантирует их высокую грузоподъемность и длительную эксплуатацию. Для магазинов типа дискаунтер, где оборудование должно быть предельно простым и максимально надежным, производятся стеллажи-дискаунтеры. Их жесткая конструкция рассчитана на большие нагрузки и использование в магазине механических средств транспортировки и складирования товара. Размеры стеллажей-дискаунтеров соответствуют размерам европоддона, использование которых позволяет ускорить доставку и оптимизировать выкладку товара в торговом зале.

Крупным торговым предприятиям, предлагающим десятки тысяч наименований товаров и имеющим интенсивный товарооборот, ЗАО «Опытный завод «Микрон» предлагает оборудование с наиболее высокими параметрами надежности и допустимых весовых нагрузок.

Стеллаж паллетный предназначен для оснащения специализированных магазинов и типа cash&carry, гипермаркетов и складских помещений, где весь товар магазина находится в торговом зале на европоддонах (паллетах). Высота стеллажа может достигать шести метров, количество уровней для паллет произвольное, на одном уровне можно расположить 3 европоддона. Грузоподъемность стеллажа исчисляется тоннами. Паллетный стеллаж предлагается в сочетании со стеллажами-горками, на разных уровнях которого хранятся товары в транспортной упаковке (на паллетах), а на полках горок выложены товары доступные для покупателей.

Стеллаж грузоподъемный создан для магазинов той же категории, но имеет меньшие габаритные размеры. Его использование определяется спецификой ассортимента магазина, где основу составляют крупногабаритные, имеющие большой вес товары, бытовая техника. Каждая полка стеллажа выдерживает около 300 кг, суммарная нагрузка доходит до 3000 кг.

Продуктовые супермаркеты привлекательны для покупателей количеством и качеством продуктов питания. Для сохранения свежести и качества продуктов ЗАО «Опытный завод «Микрон» предлагает практически весь спектр холодильного оборудования, используемого в магазине. Все модели холодильных витрин, горок и низкотемпературных ванн выпускаются в нескольких модификациях. Оборудование производится совместно с фирмой «Surfrigo» (Италия); на рынке оно представлено под маркой «Surfrigo-Микрон». Для полного обеспечения торгового объекта всем необходимым выполняются заказы на поставку любых моделей оборудования, а также холодильных шкафов, камер, охлаждаемых столов производства фирмы «Surfrigo».

  При изготовлении  оборудования предприятие учитывает высокую интенсивность товарооборота в магазинах самообслуживания: в производстве деталей широко используется нержавеющая сталь; охлаждаемые объемы имеют увеличенные размеры для хранения товара; обязательная установка противоударных бамперов и ограждающих элементов. Для снижения энергопотребления применена двойная воздушная завеса, препятствующая проникновению теплого воздуха в охлаждаемые объемы. Программирование управления параметрами оборудования осуществляется с помощью встроенных пультов на базе микропроцессоров.

  Оборудование  «Surfrigo-Микрон» имеет значимую для потребителя характеристику – возможность подключения к системе TELEVIS. Специально разработанная компьютерная система TELEVIS предназначена для контроля за работающим оборудованием не только одного магазина, но и сети магазинов в целом независимо от их географического расположения. Система позволяет контролировать работу оборудования, отслеживать и оперативно реагировать сервисной службе на возможные сбои в холодоснабжении. Использование системы весьма важно, например, в случае возникновения претензий, а также с точки зрения контроля за хранением детского питания, скоропортящихся и деликатесных продуктов.     

Теперь рассмотрим более подробно, какие мероприятия в настоящее время реализуются в рамках стратегии продвижения производимой продукции.

Рекламные кампании.

ЗАО «Опытный завод «Микрон» постоянно дает рекламу в различных СМИ.

Печатные издания – это, во-первых, товарно-ценовые каталоги, типа «Пульс Цен» во Пскове, а также специализированные журналы (например, «Российский рынок холодильного оборудования») и газеты рекламного характера (например, «Быстрый Курьер»). Предприятие использует разные варианты подачи рекламы: модульная реклама размером 1/2 А4, цветная и черно-белая, в последнее время это 1/8 А4 черно-белая в каждом из подразделов, которые связаны с основными товарными позициями предприятия.

Также предприятие широко использует журналы, которые напрямую не связаны со стеллажным и холодильным оборудованием, но считаются деловыми (например, «Эксперт-Псков»). В таких изданиях помимо модульной рекламы, размещаются статьи о компании. Макеты размером 1/2 А4, цветные и черно-белые.

Достаточно часто ЗАО «Опытный завод «Микрон» прибегает к помощи радио. Предприятие использует только радиостанции, вещающие во Пскове и его области.

В настоящее время очень важной составной частью рекламы является Internet. Рассматриваемое предприятие не упустило и эту возможность рассказать о себе и своей продукции. У ЗАО «Опытный завод «Микрон» имеется собственный сайт. На сайте описана история компании, ее новости и статьи о компании, выложены прайс-листы. Помимо этого, на сайте существует отдельный раздел, в котором находятся все контакты сотрудников и их фотографии. Как показывает статистика посещаемости сайта, эти страницы уступают только прейскуранту. Клиент хочет знать, как выглядит человек, с которым он зачастую ни разу не встречался, т.к. они находятся в разных областях и все переговоры ведутся по телефону. Также на сайте можно сделать заказ через on-line систему или связаться с любым из сотрудников по электронной почте и ICQ. Отзывы клиентов, говорят о том, что им это очень удобно. Также предприятие размещает информацию о себе на специализированных порталах и досках объявлений.

Если оценивать с точки зрения соизмеримости количества откликов с конкретного СМИ и финансирования этого СМИ, то реклама в печатных изданиях на данный момент наиболее эффективна. Также можно, на основании сбора данных, сказать, что цветная реклама дает приблизительно на 15% больше откликов, чем черно-белая. Радиореклама большого отклика не дала ни разу, но после рекламных кампаний на радио на 10-15% увеличивается отклик с других видов СМИ, а денежный оборот на 4-5%. Но эти увеличения в продажах носят кратковременный характер, не более одного месяца.

Паблик рилэйшнз на предприятии используется очень мало и начал набирать обороты только в последний год. Точнее можно сказать, что он носит хаотичный характер. В отличие от рекламы, где ежемесячно прописывается бюджет, планируются некие компании, PR – это случайность. Что называется, когда подвернется случай. Это обусловлено несколькими факторами: ограниченность бюджета продвижения, а хороший PR в наше время, как известно, требует внушительных денежных вложений. В основном – это небольшие статьи (новости) компании на соответствующих порталах, а также в специализированных изданиях – на бесплатной основе. Достаточно часто менеджеры предприятия участвуют в качестве экспертов за «круглыми столами», которые организовывают специализированные издания.

Также в целях PR ЗАО «Опытный завод «Микрон» периодически занимается общественной деятельностью и позиционирует себя как социально-активное предприятие. Так, в период с июня 2010 года по июнь 2011 года предприятием совместно с радио «Пилот» и с привлечением других торговцев стеллажным и холодильным оборудованием была проведена акция «Чужих детей не бывает». Эта акция не носила какой-либо коммерческий характер и какой-либо экономической эффективности не дала, но опять же способствовала укреплению отношений с поставщиками (трудно отказать тем, с кем не так давно вместе помогал детям). Кроме этого, были зарегистрированы несколько случаев, когда клиент перечислял денежные средства за товар ранее оговоренного срока, объясняя это тем, что раз компания тратит деньги на детей-сирот, то ей эти самые деньги не помешают.

Также принесла свои плоды и социальная активность Генерального директора компании. Генеральным директором были налажены более тесные контакты с поставщиками, что привело к более лояльному отношению последних к компании. Это выражается в основном в отсрочках платежей, что позволило компании расширить ассортимент на складе и соответственно увеличило товарооборот, привлекло новых клиентов и увеличило товарооборот со старыми.

С 2004 года ЗАО «Опытный завод «Микрон» выпускает собственный журнал (формат А4, полноцвет, 8 полос, 1200 экземпляров, периодичность – 1 раз в два месяца), в котором публикует новости о компании, новости рынка стеллажного и холодильного оборудования, различные занимательные и познавательные статьи. Журнал передается постоянным клиентам по почте. А также на выставках любому потенциальному клиенту лично при встрече. Выпуск собственного издания – это наверно единственная плановая и продолжительная PR акция ЗАО «Опытный завод «Микрон».

Предприятие не обошло стороной и стимулирование продаж. Оно выпускает серию сувениров с названием фирмы (ручки, карандаши, майки, календари).

С начала 2011 года предприятие приступило к выпуску высококачественных льняных футболок, с логотипом фирмы. Льняное полотно, как известно, практичный и полезный для здоровья материал. Была использована различная реклама данной продукции (рекламное объявление в газете, реклама на местном телевидении, наружная реклама). Затраты на рекламу футболок составили 40000 руб.

Экономический эффект от действия рекламы определяется по формуле:

Т * П * Д           Н

Эр = –––––––––– * –––––– - И,

     100               100

где Эр – экономический эффект от рекламного мероприятия, мероприятия, руб.; Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота, %; Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период; Н – торговая наценка на товар, %; И – затраты на рекламу, руб.

Итак, среднедневной оборот в дорекламный период составил 1182305,8 руб. Товарооборот за 20 дней составил 36840640,1 руб. Следовательно, среднедневной оборот в послерекламный период составил 36840640,1 / 20 =  1842032 руб. Отсюда прирост среднедневного товарооборота будет равен 1842032 / 1182305,8 * 100 = 155,8%. Торговая наценка на товар равна 35%.

Экономический эффект от действия рекламы будет равен:

                            1182305,8 * 155,8 * 20        35

Эр = –––––––––––––––––––––––– * –––––– - 40000 = 12854227.

                                         100                          100

Эффект от рекламы больше затрат на ее проведение, следовательно, реклама оказалась прибыльной.

Также предприятием активно используется внутрикорпоративное стимулирование продаж. Помимо основных премий, сотрудник может получить дополнительные вознаграждения за продажу продукции на сумму более чем n-е количество рублей в месяц, или за возврат клиента (ситуация, когда не было продаж по клиенту несколько месяцев, и менеджер вернул его в состояние активного спроса) и т.д.

Особенной популярностью на ЗАО «Опытный завод «Микрон» пользуются так называемые соревнования между менеджерами по продажам. Победитель в них получает уже не денежное вознаграждение, а подарок. В данном случае сотрудник ни коем образом не рискует собственной заработной платой, а стремиться стать лучшим из лучших. По показателям продаж, такие соревнования в среднем увеличивают товарный и денежный оборот на 15-20%.

ЗАО «Опытный завод «Микрон» ежемесячно проводит прямую почтовую рассылку. Она осуществляется по всей клиентской базе компании и охватывает всю территорию России. Почтовая рассылка имеет разные вложения, в зависимости от категории клиента: потенциальный – письма с рассказом о компании и предоставляемых услугах, прейскуранты; реальный – уже что-то купил – новости компании, прейскуранты с изменившимися ценами; VIP клиентам – чаще всего по индивидуальному заказу.