Значение  товарной политики.

Товарная  политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

    Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

    Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

    Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики.

    Под продуктом понимается все, что можно  предложить на рынке для приобретения, использования или потребления  с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

          Одновременно следует дать определение  товарной единицы:

    Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а  тюбик помады этой же фирмы– товарная единица.

    При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон, инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».  Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

    Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении.

    Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем  качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

    И наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.      Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

    Фирма должна постоянно искать эффективные  пути подкрепления своего товарного  предложения.

    Одновременно  с трехуровневой используется также  двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами  управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

    При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

    По  степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  три группы:

    Товары  длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.        

    Товары  кратковременного пользования  – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

    Услуги  – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

    Товарная  политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

    Цели  товарной политики:

     - обеспечить преемственность  решений и мер  по формированию  оптимального ассортимента;

     - поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном  уровне;

     - целенаправленно  адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

     - находить для  товаров перспективные  сегменты и ниши;

     - способствовать  разработке и осуществлению  стратегии товарных  знаков, упаковки, сервиса.

    Условия разработки и осуществления  товарной политики:

     - четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

     - наличие корпоративной  стратегии действий  на долгосрочную  перспективу;

     - хорошее знание  рынка, его требований  и перспектив;

     - ясное представление  о своих возможностях  и ресурсах.

    Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

    Товарная  стратегия – это  долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий  решение принципиальных задач.

    Используемые  варианты товарных стратегий:

     -недифференцированный  маркетинг;

     - концентрированный  маркетинг;

     - дифференциация  товара;

     - сегментация и  позиционирование  товара.

    Разработанная применительно к  тому или иному  периоду (3 – 5 лет  и более), товарная стратегия в течение  этого периода  остается, как правило, практически неизменной.

    Товарная  политика предусматривает  решение следующих  вопросов:

     - оптимизация ассортимента;

     - установление темпов  обновления ассортимента  в целом;

     - определение оптимального  соотношения между  новыми и старыми  продуктами в производственной программе;

     - регулирование соотношения  между освоенными  и новыми рынками;

     - определение уровня  обновления продуктов  текущего ассортимента;

     - планирование выхода  на рынок с новыми  товарами;

     - выбор времени  выхода на рынок  с новыми товарами;

     - поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

    Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его  профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. 
 
 
 

        
 
 
 
 

     Заключение   

    Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

     - изменение спроса на отдельные товары;

     - появление новых или усовершенствование  уже существующих товаров в  результате проведённых исследований  в области техники и технологии;

     - изменения в товарном ассортименте  конкурентов.

    Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

     - целесообразность использования  свободных мощностей;

     - желание посредников закупать  товары широкого ассортимента;

     - целесообразность использования  побочных продуктов производства.

    Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

    Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей.

    Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

     - снятии с производства устаревших  товаров;

     - модификации изготовляемых товаров;

     - разработке новых видов продукции.

    Рыночный  успех является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

    Основными целями товарной политики является: