Товарная политика фирмы

 Стационарные  сооружения представляют собой  строения (заводы, административные  здания и т.п.) и стационарное  оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные  сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.       Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

   Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.       Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.  Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы  в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.      

  Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.       Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  
 
 

2 РЕШЕНИЯ  В ОБЛАСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ     
 

 Товарная  политика предполагает определенные  действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.      

 Цели  товарной политики:

- обеспечить  преемственность решений и мер  по формированию оптимального  ассортимента;

- поддерживать  конкурентоспособность товаров  на заданном уровне;

- целенаправленно  адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить  для товаров перспективные сегменты  и ниши;

- способствовать  разработке и осуществлению стратегии  товарных знаков, упаковки, сервиса.       

 Условия  разработки и осуществления товарной  политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие  корпоративной стратегии действий  на долгосрочную перспективу; - хорошее  знание рынка, его требований  и перспектив;

- ясное  представление о своих возможностях  и ресурсах.      

 Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

   Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Используемые варианты товарных стратегий:

- недифференцированный  маркетинг; 

- концентрированный  маркетинг;

- дифференциация  товара;

- сегментация  и позиционирование товара.     

 Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3 – 5 лет и более), товарная  стратегия в течение этого  периода остается, как правило, практически неизменной.      

 Товарная  политика предусматривает решение  следующих вопросов:

- оптимизация  ассортимента;

- установление  темпов обновления ассортимента  в целом; 

- определение  оптимального соотношения между  новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование  соотношения между освоенными  и новыми рынками;

- определение  уровня обновления продуктов  текущего ассортимента;

- планирование  выхода на рынок с новыми  товарами;

- выбор  времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание  оптимальных сроков изъятия из  программы морально устаревших  товаров.      

 Разумеется, товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. 
 

  
 

    2.1. Товарный ассортимент: понятие, структура       

 Сущность  планирования, формирования и управления  ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.       Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.       Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

     Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны,  необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.       Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.           Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту  – общее количество ассортиментных  товаров у производителя;

2. насыщенность  – общее число составляющих  ассортимент конкретных товаров;

3. глубину  – варианты предложений каждого  отдельного товара в рамках  ассортиментной группы;

4. гармоничность  – степень близости товаров  различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.      

   Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

- расширение  ассортимента – за счет включения  новых ассортиментных групп;

- увеличение  насыщенности имеющихся ассортиментных  групп; 

- углубление  ассортимента путем увеличения  вариантов (модификаций) каждого  имеющегося товара;

- повышение  или снижение степени гармоничности  товаров различных ассортиментных  групп.     

 Планирование  ассортимента – это воплощение  уже имеющихся и (или) потенциальных  технических и материальных возможностей  в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя.       Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.       Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: во-первых,  планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.  
 

   2.2 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара       

 Любой  товар рано или поздно уходит  с рынка в силу различных  причин, но главным образом вследствие  снижения интереса к нему со  стороны потребителя. За время  своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ).       С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.       Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, - это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара и др.).       Разумеется, решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.      

 Решение  перечисленных проблем на уровне  фирмы представляет собой довольно  сложную задачу. Важнейшей проблемой  является отлаживание процесса  выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых для фирмы товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.