Товар и товарная политика с точки зрения маркетинга

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.). Оборудование этого типа просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно воспользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

 

2. Значение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, черевато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.4

 

3. Решения в области товарной политики

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность  решений и мер по формированию  оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать  ассортиментный набор к требованиям  рынка (покупателей);

- находить для товаров  перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке  и осуществлению стратегии товарных  знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

- четкое представление  о целях производства и сбыта  на перспективу;

- наличие корпоративной  стратегии действий на долгосрочную  перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление  о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- дифференциация товара;

- сегментация и позиционирование  товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов  обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального  соотношения между новыми и  старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения  между освоенными и новыми  рынками;

- определение уровня обновления  продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода  на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода  на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных  сроков изъятия из программы  морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Список используемых источников:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х. Анн «Маркетинг» под ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и допол. — СПб.: Питер, 2010. – 736 с
2. Данько Т.П., Голубев М.П. «Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению «Экономика» и экономическим специальностям» - Москва: ИНФРА-М, 2011. – 471с
3. Дикарева В.А., Чернышева А.М.  «Основы современного маркетинга»: учебное пособие; ГОУ ВПО Московская гос. акад. коммунального хоз-ва и стр-ва Москва: Изд-во Граница, 2011. -368с
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс» /перевод с англ. –М.: Вильямс, 2011. -304с
5. Чевертон П. «Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник: Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 604 с.

 

 

 

 

 

 

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х. Анн «Маркетинг» под ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и допол. — СПб.: Питер, 2010. – 736 с

 

2 Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс» /перевод с английского - М.: Вильямс, 2011.- 304с

 

3 Чевертон П. «Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник: Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 604 с.

 

4 Дикарева В.А., Чернышева А.М.  «Основы современного маркетинга»: учебное пособие; ГОУ ВПО Московская гос. акад. коммунального хоз-ва и стр-ва Москва: Изд-во Граница, 2011. -368с