Теория и практика маркетинга

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга:

 

В этом случае специалисты  по маркетингу руководят разными  видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков эта схема  все больше и больше теряет свою эффективность. В этих случаях она  дополняется другим структурами: организация  по географическому принципу (для  фирм с большим регионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большой номенклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается много рыночных сегментов), а также смешанные  принципы, например, товарно-рыночный. 

   В ходе  претворения в жизнь планов  маркетинга, вероятно, встретится немало  неожиданностей. Фирме нужно контролировать  проводимые ею мероприятия, чтобы  быть уверенной в конечном  достижении целей маркетинга. Можно  выделить три этапа маркетингого  контроля:

- контроль за исполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- контроль за исполнением стратегических установок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Системы маркетинговых  исследований и  маркетинговой

информации 

   Как уже  указывалось, цель маркетинга - удовлетворение  потребностей потребителей. А раз  фирма собирается удовлетворять  потребности, она должна иметь  о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают  все большее и большее значение  в деятельности фирмы.

   Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

   СМИ состоит  из 4 вспомогательных подсистем:  системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей  маркетинговой информации, системы  маркетинговых исследований и  системы анализа маркетинговой  информации.

   У любой   фирмы существует внутренняя  отчетность, отражающая показатели  текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов,  движения денежной наличности, данные  о дебиторской и кредиторской  задолженности. Применение ЭВМ  позволяет создать системы, обеспечивающие  информационное обслуживание всех  подразделений.

   Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками,  дистрибьюторами, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Многие фирмы имеют специальные отделы сбора и распространения текущей маркетинговой информации.

   Определенные  ситуации надо изучать более  подробно. В подобных ситуациях  недостаточно текущей информации  и нужно проводить специальное  исследование. Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Фирма может проводить исследование сама, а может заказать его у специализированных фирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

- изучение характера  рынка;

- замеры потенциальных  возможностей рынка;

- анализ распределения  долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций  деловой активности;

- изучение товаров  конкурентов;

- краткосрочное  прогнозирование;

- изучение реакции  на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное  прогнозирование;

- изучение политики  цен.

   Система  анализа маркетинговой информации  позволяет обрабатывать отобранную  информацию и делать из нее  соответствующие выводы. Обычно  анализ производится по различным  методикам статистической обработки  информации. 

   Рассмотрим  теперь подробнее схему маркетингого  исследования. Исследование состоит  из 5 этапов:

1. Выявление проблем  и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников  информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной  информации.

5. Представление  полученных результатов. 

   Чтобы исследование  дало результат, оно должно  быть посвящено достаточно узкой  проблеме. Эту проблему надо поставить  на самом первом этапе. Далее  формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными  или экспериментальными (проверка  гипотезы).

   На втором  этапе необходимо определить  вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать  как первичные, так и вторичные  данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие будучи ранее собраны для других целей.  Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

   Существует  три способа сбора первичных  данных: наблюдение, эксперимент, опрос.  Наблюдение больше подходит для  поисковых исследований, эксперимент  для выяснения причинно-следственных  связей, а опрос при проведении  описательных исследований.

   Основным  орудием исследования является  анкета. Вопросы в анкете можно  задавать множеством различных  способов. Есть два основных типа  вопросов: открытые и закрытые. В  закрытых вопросах приводятся  все варианты ответов. Открытый  вопрос дает возможность отвечать  своими словами. Формулирование  вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться  простыми, недвусмысленными словами,  которые не влияют на направление  ответа.

   Следующая  проблема - составление выборки.  Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым).

   Самый дорогой  и чреватый ошибками этап исследования - сбор информации. Испытуемых может  не оказаться дома и на работе, они могут отказаться участвовать  в опросе, отвечать пристрастно  и неискренне.

  Собранные данные  исследователь сводит в таблицы.  Далее они обрабатываются с  помощью статистических методик,  применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

  Результаты  исследования должны быть представлены  руководству в простой и ясной  форме для принятия маркетинговых  решений.  
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Заключение 

   Таков краткий  обзор маркетинга. Хотя о нем  можно написать (и в действительности  написаны) огромные труды. Маркетинг  не есть некоторая законченная  теория. Это способ видения рынка  со стороны фирмы. Маркетинг  охватывает все этапы деятельности  фирмы: от изучения потребностей  рынка до анализа сбыта.

   Сфера действия  маркетинга в последнее время  расширилась, включив в себя, помимо  товаров, и ряд других самостоятельных  единиц "рыночного хождения", а  именно услуги, организации, отдельные  лица, места и идеи. Термин "товар"  становится уже недостаточно  общим. В него вкладывается  смысл "удовлетворитель потребности". Поэтому использование маркетинга  может оказаться полезным и  предприятиям непроизводственной  сферы, например сферы образования  и здравоохранения.

   "Найди  потребность и удовлетвори ее " - вот философия маркетинга. И  это очень важно для нашей  страны, где в течение долгих  лет была погоня за валом,  и, следовательно, выпускалось  огромное количество никому не  нужной продукции.

   Идеи маркетинга  должны сыграть существенную  роль в процессе возрождения  российской экономики. 
 
 
 
 
 
 
 

                   

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

 1. Котлер Ф. "Основы маркетинга" 

2. Пиндайк  Р., Рубинфельд  Д. "Микроэкономика"

                   Москва, "Экономика", "Дело" , 1992