Теория и мировой опыт в маркетинге

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2012 в 16:28, курсовая работа

Описание работы

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими факторами:
проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками;
глобализация банковской конкуренции;
появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

Содержание работы

Введение …………………………………………………………………………..3
1 ТЕОРИЯ И МИРОВОЙ ОПЫТ…...…………………….……………….……..6
1.1 Понятие банковского маркетинга……………………..………………….6
1.2 Основные концепции маркетинга…………………..…………………….9
1.3 Сбыт и понятие банковского продукта………………...…...…………..11
1.4 Целевые рынки и сегментация……...………………...…………………15
1.5 Стратегия маркетинга ………………………………..………………….23
1.6 Разработка банковских услуг………………………..…………………..25
1.7 Ценообразование…………………………………..……………………..27
1.8 Методы распространения банковских услуг…………..……………….29
1.9 Система стимулирования…………………………………….………….31
1.10 Маркетинговая система информации………………….……………...36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………51

Файлы: 1 файл

банковский маркетинг.docx

— 89.36 Кб (Скачать файл)

Сегментация может быть проведена  различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы,

кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

  • по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
  • психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
  • сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения состояния  и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом:

1) люди, живущие одним  днем;

2) авантюристы; 

3)утилитаристы, пассивные  в своём поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям;

4) лица, стремящиеся быть  в центре событий.

Возрастное деление клиентуры  определяется понятием «жизненного  цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов. Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов.

 

Этот массив может быть разделён на следующие группы:  

Молодёжь (16–22 года)

Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак

Молодые люди, недавно образовавшие семью(25–30 лет)

Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования

Семьи «со стажем»(25–45 лет)

Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям

Лица «зрелого возраста»(40–55 лет)

У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.

Лица, готовящиеся к уходу  на пенсию (55 и более лет)

Люди имеют накопленный  капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий  устойчивый доход.

 

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию  клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу, «привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям:

    

Молодёжь 

Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно образовавшие семью

Эта группа нуждается в  открытии совместного банковского  счёта для мужа и жены, кредитных  карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого  кредита. Они прибегают к целевым  формам сбережений (особенно, если планируется  покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование  и т.д.)

Семьи «со стажем»

Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений

Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию

Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные  остатки на банковских счетах. Требуют  высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные  распоряжения и т.д.

 

Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции. Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого — крупной. Для

банка большое значение также  имеет характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

Первый шаг банка —  это дифференциация предприятий  и компаний.

    

Мелкие фирмы

Семейные предприятия  с ограниченными финансовыми  возможностями. Отсутствие административного  аппарата. Сфера деятельности ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной–двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных  бухгалтеров

Средние фирмы:

сфера услуг

сфера розничной торговли

сфера обрабатывающей и добывающей промышленности

Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций

Большое число работников. Большой объём бухгалтерской  и счётной работы, а также операций с наличными деньгами

Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

Крупные фирмы:

розничная торговля

обрабатывающая, добывающая промышленность

сельское хозяйство

Ориентация на экспансию  и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю

Большая потребность в  капиталовложениях в здание и  оборудование. Стремление вводить новые  товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков. Особенно за границей

Высокий уровень специализации  производства. Сезонные проблемы с  наличностью. Относительно низкая отдача капитала

 

Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы:

    

Мелкие фирмы

Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые»  ссуды. Покупка потребительских  товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации

Средние фирмы

Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний

Крупные фирмы

Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация  ценных бумаг. Долгосрочное кредитование

с участием страховых компаний

 

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов.

Кроме того, следует иметь  в виду, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.

Необходимо также учитывать  то, что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

Информация о работе Теория и мировой опыт в маркетинге