Теоретические основы бенчмаркетинга

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt).

Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.

T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.)

Бенчмаркинг находит широкое применение в при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke  провели исследование и выявили сорок пять методов на основе, которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований.

На фирме ICI fibres (производство волокон)бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Одним из классических является следующее определение: "Бенчмаркинг -это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики". Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренциии удовлетворению потребностей покупателей. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

1.2 Эволюция и классификация  бенчмаркинга.

Исторически бенчмаркинг сначала был известен как модель с названием GAP-анализ: простая методика оценки "разрыва" между важными параметрами фирмы и желаемыми результатами (в качестве таковых могут выступать и качества главного конкурента) использовалась для оценки слабых сторон фирмы.

Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий  процесс эволюции(см. Приложение 1):

• Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.
• Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.
• Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.
• Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.
• Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организациимеждународных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

            Бенчмаркинг давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно – европейских и скандинавских бизнесменов и ученых.

Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику.

Существует много видов бенчмаркинга:

• Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
• Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
• Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
• Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
• Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
• Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
• Бенчмаркинг затрат.
• Бенчмаркинг характеристики .
• Бенчмаркинг клиента.
• Стратегический бенчмаркинг.
• Оперативный бенчмаркинг.
• Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

1.Бенчмаркинг в логистике позволяет  быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке;

2.Бенчмаркинг применяется при  разработке стратегий, операций  и управленческих функций;

3.Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;

4.Наиболее распространенной формой  является товарный бенчмаркинг, особенно в Японии, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу.

Таким образом, для эффективной организации концепции бенчмаркинга необходимо заранее спланировать процесс его внедрения, а также определить приоритетные направления будущих исследований, сфокусировав их на достижении конкретных целей и разработав технологию их проведения.

1.3.Методика  проведения бенчмаркинга. 

На сегодняшний день лучшая возможность реализовать процесс рассматривается как стандарт. Если предприятие, которое может реализовать данные процессы значительно лучше, дает согласие на проведение бенчмаркинга, то возникают следующие задачи:

- понять, в чем  причина собственных недостатков;

- разработать новые идеи и найти решения;

- адаптировать  найденное решение к собственным  индивидуальным требованиям;

- превзойти лучшие показатели.

Основатель этого метода совершенствования – Роберт Кемп1 предложил и обосновал 10-этапный процесс проведения бенчмаркинга. 

1. Идентификация предмета бенчмаркинга.

2. Идентификация партнера по бенчмаркингу.

3. Определение наиболее подходящего метода сбора информации. Сбор данных.

4. Определение расхождений, важных с точки зрения обеспечения конкурентоспособности.

5. Планирование будущих показателей эффективности.

6. Доведение результатов бенчмаркинга до всех заинтересованных сторон и получение помощи в их применении на практике.

7. Установление конкретных целей и задач в области повышения эффективности функционирования компании.

8. Разработка планов мероприятий по их достижению и решению.

9. Проведение запланированных мероприятий и отслеживание их результатов.

10. Повторная проверка контрольных точек бенчмаркинга.

 
Алгоритм при проведении бенчмаркинга не имеет строгого регламента, обычно компания разрабатывает и адаптирует основные этапы реализации стратегии «под свой бизнес» и часто предлагает свою методику бенчмаркинг-проекта. 

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество.

Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству.

Первый этап - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.  Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. 

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляют из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

Watson G.H. выделяет  следующие основные принципы бенчмаркинга:

1. Взаимность

Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.

2. Аналогия

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

3. Измерение

Целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса.

4. Достоверность

Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

• Систематическое сравнение результативности продуктов, услуг, процессов, технологий на основе объективных критериев;
• Оценка слабых и сильных сторон предприятия по отношению к эталонному стандарту, которая определяется в ходе анализа значений результативности;
• Идентификация наилучшего опыта, а также причин различий в результативности;
• Формулировка, планирование и реализация мероприятий, которые ведут к постоянному повышению результативности.

Таким образом бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

1.4. Составляющие процесса бенчмаркинга.

В настоящее время не существует единой методики проведения бенчмаркинга, но его базовые принципы повсюду одинаковы. Бенчмаркинг проводят для определенного бизнес-процесса или производственного процесса в виде самостоятельного проекта. Стандартный процесс бенмаркинга можно представить с помощью моделей бенмаркинга. Одна из них называется «Колесо бенчмаркинга»2(рис.1.).

1-я фаза – «Планирование».

Использование бенчмаркинга требует разработки четкого плана будущего проекта с подробным описанием всех этапов. Планирование содержит 4 шага.

1.- выбор объекта бенчмаркинга. Им может стать все, что в  принципе поддается измерению: бизнес  процесс, производственный процесс, продукция, услуги и т.п. Чем точнее  будет определено то, что необходимо  измерить, тем полезнее будет  информация о компании – партнере, собранная для сравнительного  анализа. К наиболее распространенным  объектам бенчмаркинга относятся  уровень запасов, незавершенное  производство, уровень брака, количество  отходов и т.п.

2.-формирование команды  бенчмаркинга, которая берет на  себя ответственность за выполнение  исследований. Ее численность может  колебаться в пределах от трех  до восьми человек в зависимости  от объемов исследований и  наличных ресурсов.

3.-документирование процесса. Команда бенмаркинга проверяет  избранный процесс и документирует  его, если это не было сделано  до принятия решения о проведении  бенчмаркинга.