Теоретические основы бенчмаркетинга

Ярославский филиал Московского государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг» на тему:

 

Бенчмаркинг

 

 

Выполнила:

 студентка 2 курса,

группы МТбак – 22,

Калинина Алена Игоревна.

 

Руководитель: Иванова Ирина Евгеньевна.

 

 

Краткий отзыв руководителя:

 

 

 

 

Курсовая работа защищена с оценкой

 

 

 

 

Ярославль 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………

 

1. Теоретические основы бенчмаркетинга……..…………………………..

1. . Возникновение и сущность бенчмаркетинга………………………

2. . Эволюция и классификация бенчмаркетинга…………….……….

3. . Методика проведения бенчмаркетинга…………………………….

4. . Составляющие процесса бенчмаркетинга……………...…………..

2. Практическое применение бенчмаркетинга………………………….....

1. Виды бенчмаркинга в примерах………………………………….

2. Творческий стратегический бенчмаркетинг……………………

Заключение……………………………………………………………………….

Список использованной литературы……………………………………….…..

Приложения…………………………...………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная исследовательская работа в области бенчмаркинга посвящена наиболее полному анализу бенчмаркинговой деятельности.

Актуальность темы исследования определяется тем, что в настоящее время встречается все больше предприятий, которые обращаются к помощи бенчмаркинга.

Мы имеем дело с совершенно новым явлением, в котором традиционный обмен опытом лишь незначительная часть сложного и хорошо структурированного процесса с четко обозначенными этапами, методологией выбора объектов изучения, сбора и обработки данных. Значительное место в нем занимает процесс измерение и сравнения результатов, полученных в разных компаниях, с целью выбора эталонных решений.

Главная особенность бенчмаркинга состоит в том, что он строится на основе партнерства с теми, чей опыт заимствуется. Бенчмаркинг живет и приобретает все большую популярность в мире как эффективный метод совершенствования деятельности любых предприятий и организаций: от транснациональных компаний до департаментов городских и региональных органов управления.

Бенчмаркинг – наилучший метод для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка. Он дает возможность найти ответы на такие вопросы, как:

- Где находится компания  в данный момент?

- Чего она хочет?

- Каков будет следующий  уровень?

- Кто находится на вершине  конкуренции?

- Почему собственная компания  не является лучшей?

- Что должно быть изменено  в компании, чтобы стать лучше?

Решение данной проблемы имеет теоретическое и практическое значение.  Существует достаточное количество ярких примеров, которые позволили продвинуть этот бизнес до высокого уровня.

Эта тема была выбрана нами для полного раскрытия основных вопросов, касающегося бенчмаркетинговой деятельности. Она, действительно, нуждается:

Главное - это в полном понимание, а так же в детальном рассмотрении на примере конкретной организации.

Целью данной курсовой работы является:

- формирование целостного  представления о бенчмаркетинге;

- формирование творческого  мышления путем усвоения теоретических  основ и практического опыта  бенчмаркетинга.

В соответствии с поставленной целью рассмотрим следующие задачи:

- Изучить теоретическую  основу бенчмаркетинга;

- Определить виды, принципы, этапы бенчмаркинга;

- Выявить составляющие  процесса бенчмаркетинга;

- Рассмотреть бенчмаркинг, как инструмент совершенствования  бизнеса и достижения конкурентных  преимуществ;

- Проанализировать маркетинговую  систему конкретного предприятия.

Объектом курсовой работы является …

Предметом – …

В качестве теоретической базы используются труды ученых: Терри Пилчера, Грегори Х.Ватсона и др.

Курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение, список использованной литературы, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы бенчмаркинга.
1. Возникновение и сущность бенчмаркинга.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря.

В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Бенчмаркинг входит в тройку самых распрастраненных методов управления в мировом бизнесе. Его история насчитывает несколько дисятелетий, на протяжении которых сменились пять поколений бенчмаркинга:

• Ретроспективный анализ продукции;
• Конкурентный бенчмаркинг;
• Функциональный бенчмаркинг;
• Стратегический бенчмаркинг;
• Глобальный бенчмаркинг.

Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США). Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. Американская компания Ксерокс впервые применила бенчмаркинг на практике. Ее конкуренты предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Тогда корпорация «Ксерокс» приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности", предусматривающий:

• Сравнительный анализ товаров конкурентов (японской компании «Фуджи»);
• Оценку их технических характеристик;
• Разработку уникального рыночного предложения.

Проект имел большой успех.

Правильное решение поставленных задач значительно укрепило конкурентные позиции корпорации «Ксерокс». Сегодня ее сотрудники глубоко убеждены в том, что бенчмаркинг – это постоянный процесс, нацеленный на победу над конкуренцией. Вслед за корпорацией «Ксерокс» бенчмаркинг стали использовать фирмы «Кодак», «Форд Моторс», «Дженерал Электрик» и др.

Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах- "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

          В центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования значительного наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Со временем область применения бенчмаркинга расширялась. Сейчас она включает в себя:

• Измерение уровня показателей участников бенчмаркингового проекта;
• Сравнение уровней показателей;
• Обучение на примере партнера по бенчмаркингу введению улучшений в деятельность собственной организации;
• Совершенствование.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия. Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают G.Reves и E.Pfleger. В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок.

Можно выделить следующие причины популярности бенчмаркинга:

-         Глобальная конкуренция. В эпоху глобализации бизнеса компании сознают необходимость всестороннего и детального изучения лучших достижений конкурентов и последующего использования полученной информации в целях собственного выживания.

-          Вознаграждение за качество. Все большее распространение получают проходящие на национальном уровне конкурсы на звание лидера в области качества. Обязательным условием участия в них помимо демонстрации компаниям-участникам конкурентных перимуществ выпускаемых ими продуктов является применение концепции бенчмаркинга.

-          Необходимость адаптации и использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty). Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci). W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов. Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

• кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
• почему собственное предприятие не является лучшим?
• что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
• как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?