Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2012 в 09:03, реферат
Внешние условия, под воздействием которых находится любое коммерческое предприятие, меняются постоянно, поэтому успеха на рынке добиваются только те компании, которые способны гибко и адекватно реагировать на происходящие изменения. Для динамичного развития современной фирмы необходимы подразделения маркетинга. Классический маркетинг убеждает нас, что ключевым фактором успешного позиционирования на рынке для любого предприятия является завоевание и удержание покупателя благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. А каким образом этого достичь решает комплекс маркетинга.
Оценка сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.
При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.
Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта с показателями плана для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирования системы.
Информацию для анализа можно собирать следующими способами:
- получать информацию
напрямую от собственных
- поручить сбор данных
торговым представителям, которые
будут предоставлять
- привлечь маркетинговое агентство.
При этом единственно верного способа не существует, и многие успешные компании используют все три метода.
Анализ реализации продукции проводят каждый месяц, квартал, полугодие, год. В процессе его проведения сравнивают фактические данные с плановыми и предшествующим периодом. Рассчитывают процент выполнения плана, темпы роста и прироста и коэффициент выполнения договорных обязательств (табл.6)
Таблица 6 – Оценка эффективности политики распределения [26]
Показатель |
Методика расчета |
Условные обозначения |
Экономический смысл |
А |
1 |
2 |
3 |
Процент выполнения плана |
Вп- = *100 |
Вп – процент выполнения плана поставок; Ф – фактические поставки предприятиям; П - плановые |
Показывает насколько фактические поставки отличаются от плановых |
Темп роста |
|
Тр – темп роста продвижения продукции; У1 – уровень поставок в настоящий период; У0 - уровень поставок в прошлый период |
Показывает, насколько в процентах изменились показатели по сравнению с предыдущими своими значениями |
Темп прироста |
Тпр=Тр-100 |
Тр – темп роста продвижения продукции |
Показывает относительную величину прироста |
Продолжение таблицы 6
А |
1 |
2 |
3 |
Коэффициент выполнения договорных обязательств |
Кд = |
ВП0 -
плановый объем продукции для заключения
договоров; |
Показывает насколько договорные обязательства по поставкам были выполнены |
Для комплексной оценки
Прежде
всего следует определить понятие эффективности
политики продвижения. В системе оценки
эффективности продвижения выделяются
такие направления, как эффективность
воздействия на потребителя и экономическая
эффективность проводимой политики. В
целом понятие эффективности характеризуется
как соотношение полученного результата
и затрат, направленных на его достижение.
При этом под результатом понимается как
формирование нужного для компании поведения
потребителя вследствие оказанного воздействия,
так и получение ею прибыли.
Основной метод оценки финансовой эффективности
продвижения основан на определении дополнительной
прибыли, полученной за счет проведения
мероприятий по стимулированию, и сопоставлении
этих объемов с затратами.
Простейшим методом определения экономической
эффективности рекламы является сравнение
товарооборота до и после проведения рекламного
мероприятия. По этому методу экономическая
эффективность средств продвижения определяется
либо путем сопоставления товарооборота
за определенный отрезок времени, когда
товар подвергался воздействию рекламы,
с данными за аналогичный период времени,
когда товар не рекламировался.
Окончательные
выводы об экономической эффективности
рекламы получают в результате сравнения
дополнительной прибыли, полученной в
результате использования средств продвижения,
с расходами, связанными с реализацией.
Расчет экономической
эффективности политики продвижения фирмы
проводится по формулам, приведенным в
таблице 7.
Таблица 7 – Оценка эффективности политики продвижения [26]
Показатель |
Методика расчета |
Условные обозначения |
Экономический смысл |
А |
1 |
2 |
3 |
Товарооборот под воздействием рекламы |
Тд = |
Тд - дополнительный товарооборот,
вызванный рекламными мероприятиями ; |
Показывает объем |
Экономический эффект рекламирования |
Э = |
Э - экономический эффект рекламирования
; |
Показывает разницу межу прибылью от
дополнительного товарооборота, вызванного
рекламными мероприятиями, и расходами
на него |
Продолжение таблицы 7
А |
1 |
2 |
3 |
Рентабельность рекламирования |
Р = *100% |
Р - рентабельность рекламирования; |
Показывает эффективность затрат на рекламу |
Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив |
К = * 100% |
К - уровень достижения планируемого
уровня прибыли; |
Показывает оценку результата вложения средств в рекламную компанию |
После оценки эффективности политики
продвижения можно уже говорить о проведении
полной оценки работы предприятия по комплексу
4р, ведь оценивать надо все элементы в
комплексе. Оценив эффективность по всем
политикам можно судить о достоинствах
в работе предприятия, которые надо поддерживать,
и о недостатках, к которым нужно приложить
особые усилия. Только так предприятие
может рассчитывать на успешную деятельность.