Теоретические и методологические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2012 в 09:03, реферат

Описание работы

Внешние условия, под воздействием которых находится любое коммерческое предприятие, меняются постоянно, поэтому успеха на рынке добиваются только те компании, которые способны гибко и адекватно реагировать на происходящие изменения. Для динамичного развития современной фирмы необходимы подразделения маркетинга. Классический маркетинг убеждает нас, что ключевым фактором успешного позиционирования на рынке для любого предприятия является завоевание и удержание покупателя благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. А каким образом этого достичь решает комплекс маркетинга.

Файлы: 1 файл

Глава ГОТОВАЯ.docx

— 145.81 Кб (Скачать файл)

Оценка сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции. 

При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры  сбыта: организация сбытовой сети, эффективность  рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта  предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.

Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление  фактических сбытовых расходов по каждому  каналу сбыта с показателями плана  для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих  в процессе товародвижения, и повышения  рентабельности функционирования системы.

Информацию для анализа  можно собирать следующими способами:

- получать информацию  напрямую от собственных клиентов;

- поручить сбор данных  торговым представителям, которые  будут предоставлять информацию  от разных партнёров по каналу;

- привлечь маркетинговое  агентство.

При этом единственно верного  способа не существует, и многие успешные компании используют все три  метода.

           Анализ реализации продукции проводят каждый месяц, квартал, полугодие, год. В процессе его проведения сравнивают фактические данные с плановыми и предшествующим периодом. Рассчитывают процент выполнения плана, темпы роста и прироста и коэффициент выполнения договорных обязательств (табл.6)

          Таблица 6 – Оценка эффективности политики распределения [26]

Показатель

Методика расчета

Условные обозначения

Экономический смысл

А

1

2

3

Процент выполнения плана

Вп- = *100

Вп – процент выполнения плана поставок;

Ф – фактические поставки предприятиям;

П - плановые

Показывает насколько фактические поставки отличаются от плановых

Темп роста

Тр – темп роста продвижения продукции;

У1 – уровень поставок в настоящий период;

У0 - уровень поставок в прошлый  период

Показывает, насколько в процентах изменились показатели по сравнению с предыдущими своими значениями

Темп прироста

Тпрр-100

Тр – темп роста продвижения продукции

Показывает относительную величину прироста

 

Продолжение таблицы 6

А

1

2

3

Коэффициент выполнения договорных обязательств

Кд =

ВП- плановый объем продукции для заключения договоров; 
 
ВПн - недопоставка продукции по договорам.

Показывает насколько договорные обязательства по поставкам были выполнены

                  

        Для комплексной оценки эффективности  деятельности предприятия в рамках  комплекса 4р необходимо рассмотреть  последний элемент, продвижение.

        Прежде всего следует определить понятие эффективности политики продвижения. В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли. 
       Основной метод оценки финансовой эффективности продвижения основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприятий по стимулированию, и сопоставлении этих объемов с затратами.

       Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность средств продвижения определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался.  
        Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования средств продвижения, с расходами, связанными с реализацией.  
        Расчет экономической эффективности политики продвижения фирмы проводится по формулам, приведенным в таблице 7.

 

Таблица 7 – Оценка эффективности политики продвижения [26]

Показатель

Методика расчета

Условные обозначения

Экономический смысл

А

1

2

3

Товарооборот под воздействием рекламы

Тд =

 Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями ; 
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода;  
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;  
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным

Показывает объем товарооборота  во время проведения рекламных акций

Экономический эффект рекламирования

Э =

Э - экономический эффект рекламирования ;  
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;  
Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);  
Зр - затраты на рекламу;  
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота

Показывает разницу межу прибылью от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на него  

Продолжение таблицы 7

А

1

2

3

Рентабельность рекламирования

Р = *100%

Р - рентабельность рекламирования;  
П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара;  
З - общие рекламные затраты

Показывает эффективность затрат на рекламу

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив

К = * 100%

К - уровень достижения планируемого уровня прибыли;  
Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы;  
По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы

Показывает оценку результата вложения средств в рекламную компанию

 

              После оценки эффективности политики продвижения можно уже говорить о проведении полной оценки работы предприятия по комплексу 4р, ведь оценивать надо все элементы в комплексе. Оценив эффективность по всем политикам можно судить о достоинствах в работе предприятия, которые надо поддерживать, и о недостатках, к которым нужно приложить особые усилия. Только так предприятие может рассчитывать на успешную деятельность. 
  

 

Информация о работе Теоретические и методологические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии