Теоретические и методологические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии

Главные необходимые действия в управлении этим элементом это

определение того, какие структуры  распределения продукции требуются  на каждом целевом сегменте, ведь у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования. Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.

         Теперь об управлении последним элементом комплекса маркетинга на предприятии - продвижении.

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение — это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность.

Продвижение – это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства.

Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести  продукт компании.

Применяя элементы продвижения  в надлежащей комбинации, можно сделать  процесс приобретения продукта более  гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно поставить конкретные задачи и определить порядок действий (рис. 7).

   Рис. 7 – Основные задачи по продвижению товаров [19]

Важно, чтобы компания понимала потребности  своей целевой аудитории и важность поддержания выработанной позиции марки.

Программы продвижения обязаны  доносить до целевых покупателей  выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.

В итоге можно сказать о том, что управление элементами комплекса  маркетинга очень сложны и включают в себя очень много составляющих. Так же надо помнить что все они взаимосвязаны и работать с ними надо в системе.

1.3 Оценка  эффективности управления комплексом  маркетинга на предприятии.

          Для оценки эффективности товарной политики предприятия используются количественные и качественные методы. К количественным методам относятся такие показатели как оценка конкурентоспособности продукта, качества, ассортимента, структуры и обновляемости ассортимента. К качественным же относятся оценка сервисного обслуживания и упаковки, маркировки.           

           Для начала рассмотрим и систематизируем количественные методы оценки и рассмотрим их в таблице 4.

            Таблица 4 – Количественные методы оценки эффективности товарной политики на предприятии [26]

Продолжение таблицы 4

В отличии от количественных методов, качественные для оценки эффективности не нуждаются в расчетах и формулах. Они направлены на описание  того или иного показателя и на соответствие его нужным критериям.

Так оценку сервисного обслуживания можно проводить  по нескольким критериям:

• Качество (насколько товар по уровню качества отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта)
• «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с нормативными или другими документами; «цена», «надежность предоставления сервиса» (по времени, количеству и качеству). Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективных данных. Если стандарты разработаны с точки зрения клиентов, то получаемая информация близка к оценке работы предприятия самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать самые актуальные усовершенствования, оценивать конкурентные преимущества так, как это делают клиенты. Кроме этого иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью могут помочь оценить степень удовлетворения клиента.
• Оценка упаковки и маркировки весьма субъективны. Но все же выделяют несколько критериев которым должны соответствовать все упаковки.
• Цельность образа оценивается по соответствию принципу KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Продукт должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению. Покупатель при первом взгляде на упаковку должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?».

Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Должно быть не более пяти основных цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже должно ограничиваться пятью».

• При оценки «Честности» упаковки проверяется соответствие изображения продукта и того как он выглядит на самом деле. Не должны быть и завышены размеры упаковки.
• Критерий индивидуальность упаковки подразумевает проведение оценки того насколько упаковка похожа по оформлению на аналогичные.

          Эффективность ценовой политики предприятия определяется по многим составляющим.

Во-первых, ее адекватностью экономической и финансовой стратегии предприятия, т.е. насколько она вписывается в последнюю.

Во-вторых, она определяется степенью реализации задач ценовой политики предприятия. Например, если предприятие предусматривает расширение доли на рынке, то анализируется, насколько ценовая политика этому способствует.

В-третьих, эффективность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно реализуется товар по намеченной цене. Оценка эффективности рассматривается с разных точек зрения(табл.5)

     Таблица 5 -  Оценка эффективности ценовой политики предприятия [26]

Продолжение таблицы 5

           Так же проводят оценку конкурентоспособности цены, поскольку существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

           Эффективность ценообразования по отдельным видам продукции в известной мере характеризует рентабельность реализованной продукции.                          Эффективность ценовой политики приобретает особое значение в условиях ценовой конкуренции, когда борьба за покупателя разворачивается вокруг цен. Ценовая политика российских предприятий, как правило, проводится в условиях инфляции и нестабильности рынка, поэтому цены практически не дифференцированы на затраты, недостаточно гибки, слабо увязаны с другими составляющими финансовой и маркетинговой политики предприятия.

        Теперь о анализе системы сбыта. Продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Для этого необходимо проводить регулярную оценку системы сбыта.