Теоретические и методологические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии

 Прежде всего, он  не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований.                 Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4С, не существует. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический харатер.

 

       И, наконец, управление потребителем  заранее обречено на провал. Так  как этот элемент внешней среды  практически не поддается управлению.  

Моделей комплекса маркетинга очень  много, все они различны и каждая по своему хороша и имеет свои плюсы и минусы. Их насчитывается более десяти видов. Их сравнение представлено в таблице 3.

 

Таблица 3 - Cравнение основных моделей комплекса маркетинга [11]

 

 

 

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 3

 

              Как видно, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

 

 

 

 

 

1.2 Управление элементами комплекса  маркетинга на предприятии

 

Комплекс  маркетинга образует ядро системы маркетинга, посредством которых предприятие  может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы: товар, цена, распределение, продвижение.

Для каждой из этих групп разрабатывается  своя политика влияния на целевой  рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.

      Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. Исходя из этого ставят основные задачи в управлении товарной политикой(рис.3)

       Рис.3  – Основные задачи в управлении товарной политикой [18]

                 

        Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Одной из таких задач многие предприятия, для поддержания успешной деятельности и ее развития, определяют создание и вывод нового товара на рынок.

        При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять не мало важных решений, которые в дальнейшем определят судьбу предприятия (рис 4).

Рис. 4  – Программа вывода товара на рынок [18]

 

Компания должна иметь  правильный набор продуктов, которые  бы гарантированно нравились целевым  рынкам и удовлетворяли покупателей. Для этого в первую очередь  надо знать все о своем целевом  рынке. Так же это может потребовать  модификации некоторых существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. То есть наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании.

Таким образом, главными аспектами успешного управления товарной политикой это наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Второй политикой, разрабатываемой в комплексе маркетинга является ценовая. Цена чаще всего определяется как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам.

Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов  комплекса маркетинга. Каждый элемент  должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось  единое, связное предложение. Продукт  с позиционированием и имиджем  «для высшего рынка» должен иметь  адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой.

Необходимо понимать, насколько  цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет  разным. Очень часто компании не склонны к установлению более  высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.

Исходя из этого ставят основные задачи в управлении ценовой политикой (рис.5)

            

Рис.5 – Основные задачи в управлении ценовой политики [20]

        

Теперь стоит рассмотреть  более подробнее каждый элемент управления политикой ценообразования.

1. Установить цели ценообразования. Учитываются различные краткосрочные и долгосрочные моменты, включая необходимые денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статуса и качество продукта.

2. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене.  Нужно понимать, насколько покупатели терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки и предложениями конкурентов.

3. Определить уровень спроса и проанализировать его взаимосвязь с затратами и прибылью, то есть определить, сколько продукции получится продать при разных уровнях цены.

4. Изучение цен конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены, помогает компании выявлять рамки в которых она будет устанавливать собственные цены.

5. Выбор политики ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:

• Ценообразование для  проникновения на рынок 

• Ценообразование для  «снятия сливок

•Психологическое ценообразование

•Стимулирующее ценообразование

6. Выбор метода ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

• Затратное ценообразование

• Конкурентное ценообразование

• Ценообразование по спросу

7. Определение цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт.

Не исключено, что необходимые  действия будут затрагивать и  другие элементы комплекса маркетинга, особенно модификацию продукта и мероприятия по распределению.

Элемент «место» или каналы распределения, связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам.

Производителю для удовлетворения потребителей и для завоевания новых, пока еще потенциальных потребителей приходится выполнять ряд важных задач по грамотному распределению товаров, при чем  все или часть этих функций может быть передана в управление участникам каналов распределения, но все же основные задачи остаются неизменными (рис.6).

Рис. 6 – Основные задачи в управлении продвижением [19]

Выбор каналов распределения, их длины, оценка целесообразности использования услуг посредников — все эти задачи решаются маркетинговыми службами постоянно. Эффективные решения приносят предприятию значительные доходы.