Теоретические аспекты маркетинга услуг

3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при 
каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в предоставляемых  услугах проявляется гораздо  острее, чем в материально осязаемых  товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими  или хорошими, однако при современном  производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Напротив, чемпион  России по футболу 2002 года московский Локомотив, в одном матче сезона 2003 года может выглядеть по-чемпионски, а в другом – уступить по всем статьям. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с не достатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуги со стороны  покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера  услуги оказывают предприятия, все  они стремятся уменьшить непостоянство  их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости

4) Недолговечность,  неспособность услуг к хранению: Услуги 
не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность  не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов  устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и  предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

•      установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

•      введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

•      увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

•      улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

•      стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности (Например, клубы кулинаров компании Toshiba ). Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги.

6) Взаимозаменяемость  услуг товарами, имеющими материальную  форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также  может появляться и в противоположном  направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными  товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно  говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся  к разным родам: к роду товаров, имеющих  материальную форму и к роду услуг  т.е. товаров, не обладающих вещественными  характеристиками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Специфика маркетинга услуг

 

С рынками товаров, рабочей  силы и другими рынками постоянно  взаимодействует рынок услуг. Область  услуг является одной из самых  перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок  услуг делится на более узкие  составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как  транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое  снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство  и др. Маркетинг услуг – это  действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Специфика маркетинга услуг  обусловливается особенностями  рынка услуг и типичными чертами  самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке  для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Услуга – это произвольная деятельность или благо, которые  один человек может предложить другому. Услуга, по сути, является неосязаемой  и не приводит к передаче права  собственности. Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в  гостинице или отеле, пользование  банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством  товаров предлагают ряд услуг. Среди  них – доставка товара, наладка  и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более  того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют  большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно  к реализации основной услуги –  железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления».

 

Можно выделить следующую  классификацию услуг:

1) предоставляемые на  основании применения оборудования  или труда;

2) требующие наличия потребителя;

3) удовлетворяющие частные  потребности или потребности  бизнеса;

4) услуги, оказываемые частными  или общественными предприятиями.

 

Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочей силы, финансов, транспорта и т. д.).

Существует несколько  типичных признаков маркетинга услуг:

1) большое количество  услуг невозможно отделить от  того, кто их предлагает. Следовательно,  общение с потребителями можно  рассматривать как неотъемлемую  часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг  главную роль играют именно  услуги, а товары дополняют его,  хоть и существенно;

3) аналогичные услуги  могут быть предложены большому  количеству рыночных сегментов,  что может затруднить процесс  выбора конкретного сегмента  рынка организации;

4) маркетинг услуг может  быть не ориентирован на прибыль.  Например, не только государственные  органы, но и частные фирмы  могут осуществлять маркетинг  некоммерческих услуг;

5) маркетинг услуг отличается  по степени регулирования;

6) часто трудоемкость  услуг является главным фактором  при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг,  тем больше потребители склонны  к самообслуживанию;

7) чем плотнее общение  предприятия с потребителями  его услуг, тем больше значение  социальной составляющей маркетинга  услуг.

Вследствие этого из основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой и социальной) в  сфере услуг должна преобладать  система взглядов социального маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие должно предугадывать  потребности, желания и пристрастия  своей целевой аудитории и  удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая  или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и  общества в целом.

 

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение  ассортимента предоставляемых услуг,  что дает возможность повышать  рыночное влияние;

2) постоянный рост качества  обслуживания, что способствует  увеличению конкурентоспособности  предприятия;

3) динамичный рост рентабельности  производства услуг, что обуславливает  экономическую выгодность при  данном виде предпринимательской  деятельности.

 

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1) системный подход к  поиску решения маркетинговых  проблем. При этом категория  «системный» состоит из разработки  комплекса маркетинга услуг, комплексного  обслуживания потребителей, системного  решения маркетинговых проблем,  которые стоят перед производителем  услуг;

2) сосредоточение усилий  на решении основных маркетинговых  проблем, включая скопление ресурсов  для осуществления стратегии  и тактики маркетинга услуг;

3) специализированность  и скооперированность в обслуживании  потребителей, что дает возможность  завоевать и удержать рынки  на основании активного использования  конкурентных преимуществ в сфере  услуг.

Можно отметить три группы задач маркетинга услуг:

1) рост надежности услуг,  оказываемых потребителям, по наиболее  значительным для потребителей  свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2) повышение конкурентоспособности  предприятия – производителя  услуг на основе систематической  реализации планов маркетинга  услуг;

3) безопасность обслуживания  потребителей, что подразумевает  наличие не только физической  безопасности при удовлетворении  спроса на услуги, но и безопасность  экономическую, общественную, экологическую  и пр.

Функции маркетинга услуг  включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том  числе маркетинговый контроль и  аудит.

 

Можно выделить три типа услуг как товаров:

1) услуги – главный  продукт, т. е. комплекс различных  услуг, решающий проблемы потребителя;

2) услуги – сопутствующие  товары, т. е. услуги, нужные клиентам  для того, чтобы применить главный  продукт;

3) услуги – добавочные  товары, которые поддерживают главный  товар, придают ему дополнительные  полезные свойства и помогают  отличить от аналогичных товаров  конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

  Глава 2  Исследование маркетинга в  сфере услуг  на примере кинотеатров

  2.1  Характеристика кинотеатра «Победа»

 

Месторасположение г. Новосибирск улица Ленина, 7

Кинотеатр «Победа» был открыт в 1926 году. Он назывался «Пролеткино» и являлся самым крупным кинотеатром  в городе — 800 зрительских мест. Кинотеатр  сразу же приобрел славу самого передового — уже в 1932 году здесь начали показывать звуковые фильмы. 5 октября 1951 года кинотеатр  открылся демонстрацией фильма «Падение Берлина» под новым именем «Победа».

В 2002 году в кинотеатре «Победа» началась комплексная реставрация.

Внешне кинотеатр практически  не изменился, основная реконструкция  произошла внутри здания, решено было восстановить в первозданном виде. Белоснежные колосья и прочие элементы социалистической «старины»  на фоне хай-тековских стен в синей  гамме предали современному интерьеру  кинотеатра «Победа» элегантность и  торжественность.

 «ПОБЕДА» сегодня   — это памятник архитектуры и современный 5-ти зальный кинокомплекс  одновременно. Техническое оснащение кинотеатра отвечает последним тенденциям киноиндустрии: звук Dolby Digital Surround EX, проекционное оборудование немецкой фирмы Kinoton, французские зрительские кресла от Quinette. Весной  в кинотеатре «Победа» открылся стереозал, оснащенный новейшим 3D-оборудованием, что позволяет добиваться максимально высокого качества стереопоказа.  На сегодняшний день это самый большой 3D-зал в Новосибирске, рассчитанный более чем на 300 мест. 

Для самых требовательных зрителей, привыкших к комфорту и желающих провести вечер в тесной компании друзей в кинотеатре «Победа» предусмотрен VIP-зал на 20 мест с индивидуальным обслуживанием и стильной лаунж — зоной.

В Новосибирске «Победа» по праву считается одним из лучших кинотеатров.  Его отличительная черта — принципиальная настроенность на инициирование различных культурных событий в городе. Наши зрители уже встречались с известными режиссерами и актерами: Аллой Суриковой, Андреем Звягинцевым, Константином Лавроненко, Кириллом Серебренниковым, Кшиштофом Занусси, Фредериком Обюртеном, которые лично представили свои новые работы. Осенью прошлого года в «Победе» состоялся показ фильмов известного российского аниматора – обладателя премии «Оскар» – Александра Петрова. Танцор и педагог, соратник Мориса Бежара —  Азарий Плисецкий, провел в нашем кинотеатре мастер – класс и представил фильм о великом французском  балетмейстере…