Технологии сенсорного маркетинга на примере компании «Audi»

        Рис.5 «Структура автомобильного рынка России, 2009 год»

       Анализ  показателей Audi:

       - цены выросли только на 8%, поэтому и падение продаж — всего 12%.

       - Кроссовер Q5  стал бестселлером всего премиум-сегмента,

       - Audi A4 (3148 машин, включая 186 версий Allroad) стабильно популярнее «трешки» и С-класса,

       - Audi Q7  держится между парочкой BMW X5/X6 и Мерседесом ML,

       - Audi A6 (1758 машин плюс 370 Оллроудов) заметно сбавили темп.

       - Хэтчбек Audi A3 отстает от «единички» BMW

       - Купе и кабриолеты Audi A5 по-прежнему возглавляют рейтинг двухдверных машин,

       - В октябре стартовали продажи пятидверок A5 Sportback.

       - Седан A8 второго поколения закончил карьеру на четвертом месте в классе F+,

       - Audi TT имеет минимальное преимущество над BMW Z4 

       2.3 Применение сенсорного  маркетинга компанией  «Audi» 

       Компания  Audi, как и многие другие автомобильные компании, ориентированные на производство машин, содержит целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «нужных запахов» для автомобиля. Перед ними стоят задачи:

       1. нейтрализовать естественные запахи  нового авто, которые не всегда  отвечают вкусам взыскательных клиентов;

       2. создать неповторимый запах для  марки в целом и для каждой  модели в отдельности.

       Однако, перед разработчиками стоят и  некоторые дополнительные функции.  Работники компании Audi уделяют много времени исследовательской работе. Они выявили связь между поведением водителей за рулем и запахом в их автомобилях. Согласно этим данным, запах может влиять на скорость и концентрацию внимания, а также на эмоции. Исследователи отмечают, что некоторые запахи вызывают такое раздражение, что человек может попасть в аварию.

       Пагубными признаны запахи ромашки, жасмина и  лаванды: они слишком расслабляют  водителя, запах еды из закусочных и свежего хлеба делает человека раздражительным, запах травы, хвойного леса и полевых трав вводит водителя в тоскливое состояние, так что  он может забыть о скорости.

       Как утверждают исследователи, смесь запаха кожаных сидений и масла вызывает у опытных водителей кураж, а  некоторые духи и дезодоранты  заставляют водителей концентрироваться на сексуальных чувствах, а не на дороге.

       Согласно  исследователям, благотворно на водителей  действуют запахи мяты и корицы –  они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон  и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь  запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской  запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс.

       Таким образом, при разработке запаха для  автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного  средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата  на водителя.

       Группа  исследователей компании Audi называется «Нос». По мнению специалистов компании, автомобиль не может быть полностью  лишен запахов. Хейко Любман-Гейгер, химик по образованию и глава Audi «Группа«нос» объясняет: «Полное  отсутствие аромата крайне не желательно. Вы не захотите сидеть в лишенном запахов  автомобиле.» «Каждый из нас так  много времени проводит в автомобиле, что чувственные ощущения становятся все более важными», – утверждает Любман-Гейкер. Запах нового автомобили всегда типичен, но при этом никогда  не имеет неприятных запахов.

       Ядро  команды составляют пять человек, три  «женских» и два «мужских»  носа. Особо стоит отметить, что  команда не только сконцентрировала свое внимание на ранней стадии развития новых моделей Audi, высокое качество запаха также сохраняется в производимых машинах. В результате, автомобили, снятые с производства почти ежедневно  исследуются и интенсивно «обнюхиваются» в химической аналитической лаборатории. Специалисты применяют шести  балльную шкалу оценок, в которой 1 означает «минимальное количество запахов» и шесть – «невыносимый».

       Процедура контроля осуществляется следующим  образом: из секции вырезается один небольшой  образец . Этот «образец» затем помещают в банку с лишенной запахов  средой. Любман-Гейгер подчеркивает: «Для этого в Audi используются обычные консервные банки. Они идеальны для контроля запаха, так как они полностью свободны от запаха».

       Плотно  закрытая банка в течении двух часов нагревается до 80 градусов С, после чего начинается аттестация. Каждый контролер поворачивает ограничители крышки вверх и быстро вдыхает  аромат, закрывает банку и передает ее следующему носу, поэтому температура  в банке практически не меняется. Каждый контролер затем составляет оценку на листе бумаги. Представленный результат является главной ценностью  всех проверок.

       Конечно, анализ запахов в Audi определяется не только на маленьких образцах. Существует порядок контроля различных материалов, кроме того, готовые компоненты инспектируется в специальной стальной комнате. 
Следующая стадия – аттестация уже готовой машины, которая проходит следующим образом. Интерьер транспортного средства нагревают с помощью большого радиатора. Затем члены «группы «нос» быстро садятся в машину, оценивают общее ощущение и пытаются установить части, которые обладают особенно сильным запахом.

       В конце этих интенсивных серий  тестов достигается сдержанное ощущение запаха. В результате чего, каждая деталь в Audi имеет хороший, нейтральный  запах.

       Нельзя  оставить без внимания рекламу Audi, напечатанную с запахом. В середине 2007 года представители компании разослали различным изданиям пресс-релиз, содержащий информацию о том, что компания начинает выпуск печатной рекламы с запахом.

       В свежем выпуске журнала «Hecho a Mano»  компания разместила рекламу 7 серии  с запахом нового автомобиля. Технология была следующая: бумага покрывается  специальным лаком с капсулами, которые при внешнем воздействии (перелистывании страницы) разрушаются  и выпускают запах. 
Это не было инновацией в мире маркетинга, так как за 2 месяца до этого подобную рекламную компанию провела компания BMW, но, тем не менее, была очень эффективной.

       Заключение.

       Последние годы ознаменовались стремительным  развитием и совершенствованием нейросканирующих технологий, предоставив, таким образом, в руки нейроученых  инструменты, позволяющие напрямую изучать (в режиме реального времени) активность головного мозга человека. К наиболее распространенным технологиям  нейросканирования относятся позитронно-эмиссионная  томография (ПЭТ), функциональный магнитный ядерный резонанс (фМЯР), электро- и магнито-энцефалография (ЭЭГ/МЭГ). Врачи, психологи и физиологи были первыми, кто стал интенсивно использовать данные технологии в целях исследования работы мозга и его высших когнитивных функций. Следующими стали социологи, которые уже так же рутинно применяют нейросканирующие технологии в своих исследованиях. Экономическая наука сравнительно недавно пополнила отряд дисциплин, активно использующих данные достижения. Результатом такого взаимопроникновения наук стало рождение нового направления — «нейроэкономики», и как прикладной части экономической науки – «нейромаркетинга».

       С нейромаркетингом систематически связывают  вопросы этики и морали, опасаясь применения знаний нейротехнологий  для целей поиска так называемой «зоны покупки» в мозге человека и создания такой рекламы, кото-рой  будет трудно противостоять сознательно. Подобная точка зрения демонстрирует, что у некоторых специалистов существует непринятие маркетинговой  науки как академической. В частности, полагается, что маркетинг является исключительно коммерческой деятельностью  и нацелен только на продажу продуктов  потребления населению. В действительности же маркетинговая наука изучает, пытается понять и предсказать поведение  человека, групп людей и целых  организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).

       Принятие  решений человеком (проблема выбора) — еще одна достаточно популярная, но до сих пор далеко неясная проблема в нейронауках, которая с недавнего  времени широко изучается с привлечением нейросканирующих технологий. Мозг непрерывно сталкивается с огромным потоком информации, получаемой через многочисленные рецепторы и органы чувств. Полученная информация так же непрерывно преобразуется мозгом в последовательность принятых решений, которые реализуются в континууме дискретных поведенческих актов. Процессы редукции/сворачивания мультимодальной информации до принятого решения изучаются уже много лет. Однако психологи, включая исследователей поведения и принятия решений, традиционно основывали свои теории на гипотетических концепциях. В данном случае нейросканирующие технологии могут не только помочь проверке уже существующих теорий, но и предоставить фактический материал для новых концептуальных построений.

       Общеизвестно, что на принятие решений влияет эмоциональное  состояние человека, причем осуществляется это влияние независимо от нашего сознательного контроля и признания  самого факта такого влияния. Нейро- и психофизиологи только начали вскрывать  механизмы, ответственные за реализацию когнитивных и эмоциональных  процессов.

       Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые исследования являются важным новым  направлением, рожденным на стыке  экономики, маркетинга, психологии и  нейро наук, которое призвано понять и изучить очень важную область  деятельности человека, живущего в  современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать  жизнь человека более гармоничной  и здоровой. 
 
 
 
 
 

       Список  литературы 

1. Академия рынка: маркетинг./Под ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 2003. – 315с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 287 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2005. -312с.
4. Ковалев Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение.- М., 2005. – 210с.
5. Колесников Ю.С. Прикладная социология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. -285с.
6. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. - М., 2003. – 218с.
7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М., 2006. – 294с.
8. Лебедев О.Т., Филиппова Т.К. Основы маркетинга (Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом. наук проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. - Дизайн. обл. А.С. Андреев. - СПб.: ИД "МиМ", 2003. – 408с.
9. Малахов С.В. Основы экономической психологии. -М., 2002. – 319с.
10. Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. – М.: Дашков и К, 2005. – 318 с.
11. Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. – М.: ВЛАДОС, 2008. – 294с.
12. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие.- М., 2002. – 97с.
13. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004. – 251с.
14. Столяренко Н. Основы психологии.- Ростов-на-Дону: "Феникс". 2004.- 261с.
15. Тимофеев М.И. Маркетинг: Учеб. пособие.- М., 2005.- 311с.
16. Уткин Э.А. Маркетинг: Учеб. для вузов. – М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 2007. – 303с.
17. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.- 318с.
18. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.- 184с.
19. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 2005. – 319с.
20. http://www.neiromarketing.ru/index.htm
21. http://www.autoreview.ru/
22. http://www.audi.ru/ru/brand/ru.html