Позиционируя каждую из угроз по степени ее влияния  и вероятности наступления, построим матрицу угроз (табл. 2.2).  

     Таблица 2.2

     Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования                             угроз внешней среды

       

          Полученные внутри матриц возможности и угрозы имеют  разные для предприятия значения. Наиболее важными для компании будут те  возможности, которые попадают на поля вероятности и влияния «высокая/сильное», «средняя/сильное» и «высокая/умеренное»; из угроз – те, что попадают на поля «высокая/разрушение»,  «средняя/разрушение» и «высокая/тяжёлое». Эти возможности и угрозы требуют повышенного внимания со стороны предприятия. По итогам таблиц 2.1 и 2.2 составим список наиболее существенных угроз и возможностей и распределим их в порядке убывания по степени их воздействия на организацию (табл. 2.3):

 

  Таблица 2.3

     Основные  внешние возможности и угрозы

       

    Таким образом, мы выявили, какие из определённых внешних факторов оказывают наибольшее влияние на предприятие.

 

3. Анализ внутренней  среды

     Внутреннюю  структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся  функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых услуг, продвижение товаров  до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения  с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

     Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации  с целью определения сильных  и слабых сторон организации.

     Изучая  внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной  культуре организации, т.е. наличию  таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

     Для полного анализа внутренней среды  компании McDonald’s необходимо исследовать четыре функциональные зоны:

• маркетинг;
• финансы
• производство;
• управление персоналом и общее управление.

     Одной из важных сильных сторон McDonald’s является достоверный мониторинг рынка. Компания слушает своих посетителей и старается удовлетворить их потребности. Она также подстраивается под особенности каждой страны, в которой открываются рестораны. Это децентрализованная компания. Например, для российского подразделения формируется только основное меню, которое включает традиционный “Биг Мак”, картофель фри, филе-о-фиш. Остальное - на усмотрение регионов. Сервис в ресторанах находится на достаточно высоком уровне, ориентируясь в первую очередь на быстрое обслуживание.

     McDonald’s экономит за счет роста масштаба. Для отдельного предприятия (ресторана) в индустрии быстрого питания наименьший эффективный масштаб выпуска весьма невелик. Однако фирма достигает значительной экономии путем организации в единую систему большого числа закусочных. Также у McDonald’s хорошо отлаженная сбытовая сеть. Компания создала в России локальную сеть поставщиков, состоящую из 130 отечественных компаний.

     Компания  обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире. Современное изображение логотипа было создано Джимом Шиндлером в 1962 г. в виде новых форм арки, уже знакомой посетителям по архитектуре тех лет, используемой в ресторанах McDonald’s. Благотворно влияет на имидж владение благотворительной организации «Дом Рональда Макдональда» (социально-реабилитационный комплекс для детей с ограниченными возможностями здоровья), что характеризует McDonald’s как социально ответственную компанию.

     Недостатком рекламных кампаний можно считать  направленность в основном на детей.

     Уровень цен на продукцию средний, поддерживающий необходимую цену для получения максимального притока посетителей и получение своей маржи с продажи каждого гамбургера.

     McDonald’s финансово стабилен, наблюдается устойчивый рост. В 2008 году объем реализации продукции в России составил 17 397,90 млн. руб., в 2009 году - 21 049,40 млн. руб. Обладает высокой рентабельностью.

     McDonald’s не предоставляет франшизу в России, хотя и получает постоянные предложения. У компании пока нет достаточных финансовых и административных стимулов, чтобы начать развивать это направление.

     Ассортимент продукции в McDonald’s довольно широк: различные гамургеры, картофель-фри, салаты, пирожки с разными начинками, супы, мороженое с разными наполнителями, кексы, молочные коктейли, газированные напитки, чай, кофе (всего более 100 наименований блюд). Быстро вводят в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимают с производства не завоевавшие популярность.

     Еще одним преимуществом McDonald’s является введение так называемой маркировки блюд - качество, безопасность, энергетическая ценность - вся информация доступна любому посетителю.

     Компания  постоянно использует современные  технологии производства и контроля качества продукции. До того момента, как посетитель купит знаменитый Биг Мак, cуммарное количество проверок, которое пройдут ингредиенты и в конечном итоге сам сандвич, составит около 500.

     Недостатком продукции McDonald’s является её вред для здоровья человека, подтвержденный различными исследованиями в области фаст-фуда. Ученые установили, что если регулярно питаться в McDonald’s, то это прямой путь к ожирению и проблем с пищеварением.

     Что касается организации работы компании, главный недостаток – высокая  текучесть кадров (до 100% в год), т.к. 75% обслуживающего персонала составляют студенты, не нацеленные на построение карьеры в данной компании. Отсюда следует довольно низкая квалификация персонала.

     С другой стороны, в McDonald’s есть возможности карьерного роста. Многие из тех, кто 15 лет назад стояли за прилавками, сейчас входят в руководство компании. Так же McDonald’s дает возможность работы по гибкому графику 3-4 часа в день, самому выбирать свое расписание, сами решать, сколько зарабатывать денег. Также существует большое количество льгот и поощрений работников (премии в зависимости от оценки рабочих показателей, бесплатное питание, программа «Лучший работник месяца», бесплатные путевки в оздоровительные лагеря и многое другое), т.е. высокая мотивация персонала. Это немного компенсирует низкий уровень заработной платы, особенно для мегаполисов, таких, как Москва (в среднем 85-95 рублей в час).

     Еще одним недостатком является низкий уровень обратной связи с руководителями. По многочисленным отзывам работников McDonald’s можно сделать вывод, что мнения обслуживающего персонала и менеджеров низшего звена не учитываются, самостоятельность не поощряется.

     В табл. 3.1. агрегирован анализ сильных  и слабых сторон организации.

 

     Таблица 3.1

     Анализ  сильных и слабых сторон организации

       

     Если  объединить данные табл. 3.1, то можно  выявить наиболее значимые сильные  и слабые стороны предприятия (табл. 3.2).

 

     Таблица 3.2

     Сильные и слабые стороны организации

       

 

4.Формирование  матрицы SWOT-анализа

    На  основе выше проведенного анализа внешней  и внутренней среды получился  список возможностей и угроз, а также  сильных и слабых сторон (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Силы/Слабости и Возможности/Угрозы