Сущность рекламы в маркетинге (на примере предприятия ОАО «Букет Чувашии»)

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

• Повышает эффективность рекламы;

• Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

• Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа  фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

Рассмотрим один из них.  Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;

• давать товарам имена;

• облегчать опознание товара;

• облегчать запоминание товара;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать желание купить;

• символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь;

3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”.

4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой и т.д.). Фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Участие в выставках, презентациях, пресс-конференциях - прекрасная форма рекламы для любых видов товаров и услуг. Эти средства рекламы могут быть эффективными, но требуют творческого подхода и больших усилий.

Прежде чем принять решение об участии в выставке, необходимо определить цели и задачи выставки. Цели могут быть следующие:

- демонстрация нового товара;

- демонстрация широты номенклатуры;

- продвижение одного товара (услуги);

- изучение рынков сбыта;

- повышение престижа фирмы;

- сбыт продукции.

Выставка - это не только место для демонстрации товара или услуги, предлагаемой данной фирмой, но и плацдарм для торговли. На выставках заключаются договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве.

При подготовке к выставке следует определить место проведения, необходимую площадь и согласовать с организаторами выставки размеры и расположение стенда. После этого необходимо определить перечень выставляемой продукции, выбрать рекламное агентство или дизайнера и заказать проект стенда. Использование нестандартных решений и композиций усиливает впечатление от стенда, дает положительный эффект.

Важную роль играет также подготовка персонала для работы на стенде. Персонал должен быть: компетентен, т.е. знать продукцию фирмы, ее историю, направления деятельности; коммуникабелен - уметь и желать общаться с клиентами. Перед началом выставки следует провести инструктаж будущих стендистов, учитывая следующее:

- тематика выставки;

- цели участия в выставке;

- перечень товаров, услуг, представляемых  на выставке;

- задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление посетителей с новинками, заключение договоров на поставку, продажу и т.д.);

- план стенда;

- закрепление мест на стенде  за каждым стендистом, распорядок  их работы;

- основные категории предполагаемых  посетителей;

- формы регистрации посетителей;

- формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде  во время работы выставки.

Во время работы выставки на стенде должен постоянно присутствовать специалист, ответственный за проведение выставки. Планирование рекламной и информационной работы начинается задолго до начала выставки. Как правило, оргкомитеты выставки проводят рекламную компанию в прессе, на телевидении. Но для того чтобы привлечь внимание посетителей к конкретному стенду, необходимо провести отдельную рекламную компанию. Реклама до и (или) во время выставки может включать:

- сообщение об участии на  выставке в средствах массовой  информации (в тех СМИ, аудитория  которых совпадает с потенциальными  потребителями товаров или услуг);

- размещение на территории выставки  или на улицах города щитов фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номера стенда, телефона для справок;

- изготовление полиграфической и сувенирной продукции: информационных листовок, плакатов, буклетов, проспектов, прайс-листов, технических описаний, папок стендистов и т.д.;

- оформление выставочного блока: название фирмы или ее знак, размещенные над или около  стенда; плакаты и постеры на  стенах, объемные фигуры, шары, экраны  с бегущей строкой или изображением  и т.д.

После выставки подводятся итоги, как коммерческие, касающиеся количества заключенных на продажу или поставку договоров, так и организационные - по выбору места стенда, планировке стенда, работе стендистов, проведению рекламной кампании до или во время выставки и т.д. При оценке эффективности выставки следует учитывать, что результаты могут сказаться через несколько месяцев.

Презентация - сжатый насыщенный рассказ о фирме (или о товаре), сопровождаемый кино-, видеофильмами, слайдами, а также раздачей информационно-рекламных материалов. Поводом для проведения презентации служит:

- появление новой фирмы либо  появление фирмы в другой стране, регионе;

- включение в номенклатуру нового  товара (услуги).

При организации презентации необходимо прежде всего составить сценарий. Для написания сценария можно пригласить специалиста из агентства, специализирующегося в этой области. Далее в соответствии со сценарием составляется план подготовки к презентации и распределяются обязанности сотрудников фирмы.

Задачи презентации: овладеть вниманием аудитории, удерживая его в течение определенного времени. Выступления должны быть яркими и запоминающимися. Любое выступление должно быть не больше 7-10 минут. Самое лучшее - 3-5 мин. На презентациях вручаются сувениры и устраивается фуршет. На презентацию следует приглашать потенциальных партнеров, клиентов и представителей СМИ.

Пресс-конференция - это мероприятие с целью оповещения СМИ о том, что фирма выходит на рынок с чем-либо новым. Состоит из вступительного слова и ответов на вопросы.

2. Организация маркетинговых  исследований на предприятии  ОАО «Букет Чувашии»

2.1. Общие сведения  о предприятии

«Если пиво, то «Букет Чувашии» - этим лозунгом «Букет Чувашии» показывает своим потребителям, что их пиво лучшее на российском рынке. Одна из приоритетных задач предприятия – сохранение и развитие лучших традиций чувашского и российского пивоварения с использованием передовых технологий в производстве и продвижении продукции. Сооружение Чебоксарского пивоваренного завода началось в 1969 году, на окраине республики. В это время уже действовало два пивзавода — это первый пивзавод в Чебоксарах, который располагался в районе улицы Петрова (позднее его закрыли) и второй пивзавод, ныне действующий пивзавод «Янтарь».