Сущность позиционирования товара на рынке сбыта

     Этапы разработки позиционирования:

1. Выбор категории, в которой товар будет позиционироваться.

2. Выявление  наиболее важных для потребителей  свойств товара.

3. Выявление  основных конкурентов.

4. Оценка  предложение конкурентов из своих  возможных предложений.

5. Построение  карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для потребителя показатели).

6. Выбор  наиболее перспективных конкурентных  преимуществ и позиций для  своего товара (на долгосрочную  перспективу).

7. Формулировка  позиционного выражения.

8. Согласование  позиционирования со всем комплексом маркетинга.

9. Обратная  связь и корректировка позиционирования.

      
 
 
 
 
 

6. Роль DIGITAL в позиционировании и удержании позиций

DIGITAL - интернет, экраны в ресторанах, мобильные технологии SMS/WAP,блютус.

   Сегодня Интернет является неотъемлемой частью нашей жизни, он стал основным источником получения оперативной информации, средством коммуникации и проведения досуга. На сегодняшний день сформировалось два основных канала распространения информации от бренда к потребителю и от потребителя к потребителю. Первый предполагает наличие централизованного источника этой информации, организованного самим производителем бренда, второй использует метод «сарафанного» радио, в котором источником информации о бренде является некий пользователь, пользователи из его ближайшего окружения – ретрансляторами, а остальные – потребителями.

  Основные цели в онлайн-среде:

- привлечение  и удержание внимания целевой  аудитории;

- рост  лояльности аудитории/приверженцев  бренда;

- стимулирование спроса;

- повышение узнаваемости.

Одним из наиболее релавантных каналов  коммуникации выступает Интернет. Для  обеспечения и поддержания этого  взаимодействия применение digital является максимально эффективным по ряду причин:

- прогнозируемость ( контактов, регистраций, потребительской активности по отношению к бренду);

- стоимость  канала;

- вовлеченность  в коммуникацию ( потребитель зачастую  взаимодействует с брендом в  течении продолжительного времени);

- контроль  поведения потребителя.

В случае успеха такой коммуникации лояльный потребитель совершит много покупок. DIGITAL может сделать взаимодействие между потребителем и брендом постоянным с помощью интерактивности Интернет-среды. Вовлекая клиента в двухстороннюю игру, производитель через Интернет формирует у него привязанность, переходящую в лояльность. Привлечение в область бренд-платформы потребителей, стимулирование активного проявления собственного «я» и распространение сообщения, требующего выходить из офлайн в онлайн – все это оказывается естественной причиной  активизации потребительского внимания к продукту.

 Общая  коммуникационная стратегия фокусируется  на одном рекламном сообщении, призывает потребителя к действиям в интерактивной среде.

 Рассмотрим  пример.

Rexona: «Забег на миллион»

Задача  кампании: позиционирование нового дезодоранта Rexona Men Power.

   Привлечение внимания к этому  бренду было решено производить  через игру, в которой необходимо было убежать от главного «злодея». В роли злодея выступал знаменитый силач Михаил Кокляев. Главный слоган «Бери 1 000 000 и беги!». Акция была выстроена как настоящее мужское испытание: «Мы создаем супертехнологии, копаем котлованы, исследуем возможности человеческого организма, тренеруем того, кто будет охотиться за тобой. Скоро ты узнаешь все о «Забеге на миллион». А сейчас готовься, заряжайся мощью миллиона молекул и тренируйся! Твой миллион ждет тебя! Пользователи в течении месяца готовились к предстоящему забегу.

   В игре приняли участие около пяти тысяч человек, до финиша дошло не более 200. Победитель купил порядка трехсот дезодорантов, ведь за код с баллончика он получал баллы, которые можно было израсходовать на дополнительные возможности, увеличивающие отрыв от «злодеев».

 Акция  «Забег на миллион» была проведена  на сайте www.ubegi.ru, который был специальным проектом www.gazeta.ru, что обеспечило большой приток трафика.

Самым важным достижением кампании было увеличение узнаваемости бренда, все говорили о кампании и инициированной брендом «погоне».

  Итак, очевидно, что сейчас наступил момент, когда digital-технологии и развитие интернет-индустрии позволяют реализовывать стратегии вовлечения современных потребителей в промокампании, которые стимулируют к постоянному воздействию с брендом, связанных с любыми видами деятельности потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

  Маркетологам  разрабатывающим схему позиционирования  товара сейчас необходимо кроме  владения основами управления  маркетинга быть сильными креативщиками.  Если в начале девяностых годов для успешной коммуникация с потребителями достаточно было одного рекламного ролика на центральном канале в виду отсутствия сильной конкуренции в сегменте, то на данный момент только медиа воздействием не возможно привлечь к себе внимание. Доступность различных источников информации, при изучении потенциального покупателя необходимого им товара достаточно высока. Только один internet дает настолько обширную информацию из множества источников, что просто эффектной рекламой не возможно убедить совершить покупку.

     Именно в этот момент и выходит на первое место обладание конкурентным преимуществом, способность инновационного развития продукта. Когда потребителей спрашивают об их впечатлении от автомобилей «Volvo», в первую очередь они вспоминают о безопасности. Такова суть восприятия фирмы потребителями. Так кто первым предложил боковые подушки безопасности? Компания «Volvo», инновационная разработка с целью подкрепления установившегося восприятия потребителями ее продукции. С другой стороны, если  спросить у клиента автосалона определить «Chevrolet», он будет долго вспоминать хотя бы одно отличительное преимущество этой марки. Узнаваемость хорошо зарекомендовавших себя марок зачастую остается очень высокой в течении длительного периода времени, даже в отсутствие рекламной поддержки.

   В середине 1980-х годов было проведено  исследование осведомленности о  миксерах. Потребителей просили назвать  все марки, какие они только смогут вспомнить. На втором месте оказалась  продукция General Electric, при том, что компания прекратила производство миксеров 10 лет назад. 

  Внимательное изучение покупателя на которого нацелен товар становится действительно важным моментом. Сейчас повлиять на ключевое принятие  решения о покупке может каждый член семьи.

  Уже сейчас на первые роли выходит понятие внутренней лояльности клиента по отношению к бренду.  Для этого активно используется идея Райхельда. Она заключается в целесообразности сохранять и повышать лояльность только у наиболее прибыльных клиентов. Одни и те же вложения, но  разных клиентов зачастую дают  сильно отличающиеся финансовые результаты. Поэтому среди всех клиентов необходимо выделить клиентов «максимальной отдачи»,  инвестиции в которых дадут максимальную прибыль в денежном выражении, или наоборот, ухудшение или прекращение работы с которыми  причинит компании наибольший ущерб.

  Выделяя основные стратегии позиционирования товара в целевой сегменте остановимся:

-на цене;

- на отличительном качестве товара;

- на выгодах от приобретения товара или на решении конкретной проблемы;

- на особом способе использования товара;

       - на ориентации на определенную категорию потребителей;

-  на отношении к конкурирующему товару.

  Позиционирование товара в целевом сегменте связано с определением преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определением категории клиентов, а также с формированием имиджа товара или фирмы.

  Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и поведением по отношению к конкретному товару, дает возможность фирме концентрировать свои усилия и средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

  Те производители, которые принимают соответствующие условия, получают ценный источник конкурентного преимущества, становятся более адаптированными к восприятию современного массового сознания потребителей, достигают больших успехов на рынке и лидируют в производстве и продвижении продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Триас Де Бес, Ф. Котлер. Латеральный маркетинг: новые методы поиска радикальных новых идей – М.: Locus, 2007. – 560с.
2. Журнал «Интернет-маркетинг». Апрель 2009. №2.  ЗАО «Издательский дом «Гребенников».
3. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Май 2008. №3. ЗАО «Издательский дом «Гребенников».
4. Джек Траут, Стив Ривкин. Новое позиционирование – С-П, 202, 24с.
5. Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование: битва за умы. –М. 2006 г.
6. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Апрель 2008. №2.  ЗАО «Издательский дом «Гребенников».
7. Служба тематических толковых словарей Glossary Commander – http://www.glossary.ru.