Сущность позиционирования товара на рынке сбыта

 Таким  образом, можно заключить, что производители уже сейчас осознают необходимость применения современных форм при производстве, позиционировании своего товара. Принятие данных положений определяет конкурентоспособность тех или иных компаний. Вопрос стоит только в том, насколько готовы производители играть по обозначенным правилам. Те производители, которые принимают соответствующие условия, получают ценный источник конкурентного преимущества, становятся более адаптированными к восприятию современного массового сознания потребителей, достигают больших успехов на рынке и лидируют в производстве и продвижении продукции. 
 
 
 
 

2. Стратегия позиционирования

  Стратегия позиционирования – это концепция представления отличительных свойств, характеристик данного товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе. При разработке товара компания должна постоянно изучать своих покупателей. Необходимо задавать им такие вопросы, которые позволили бы респондентам четко сформулировать то, какими они видят товары или услуги фирмы. Товар необходимо делать полностью совпадающим с их видением. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

  Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:

- проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов;

- изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования;

- разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании;

- внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.

   Для позиционирования товара  рассмотрим модель Нориаки Кано «Теория привлекательного качества». Она применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. «Теория привлекательного качества» - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.

На первом этапе необходимо:

- cобрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства ( рис.1). Наиболее распространенными методами сбора данных  являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения;

- проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества;

- если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе;

- после получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества;

- выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.

  Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам  продукции;

требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам  продукции;

привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам  продукции, вызывающим восхищение.

                                                                    Рисунок 1. Диаграмма сродства

  Для определения целей компании и их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. И только имея четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции, можно приступать к формированию воображаемого качества.

Чтобы лучше понять, какими должны быть цели, вначале следует рассмотреть  характеристики, соответствующие базовому уровню качества: если они обеспечены, то восторга это ни у кого не вызовет, но вот их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя.

В случае характеристик, соответствующих требуемому уровню качества, удовлетворенность  потребителя (осознанная потребительская  ценность) растет по мере количественного  улучшения соответствующего показателя.

Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о которых потребитель просто не предполагал, представляют для него неожиданные ценности, даже если выполнение концепции несовершенно.

  Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой им продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Основание для позиционирования

  Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

  Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции в этом сегменте. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

  1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

   - предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

   - если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

   - предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами

   - если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

   сильных деловых сторон предприятия.

  2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. Определим выбор основания для позиционирования ( таблица 2).

                                                                                                               Табл. 2

 

  Можно считать, что лучшим основанием для позиционирования будет  считаться набор в арсенале фирмы устойчивых преимуществ на основании таблицы 2. Определяем основные критерии:

   -  обеспечение потребительской выгоды, то есть покупатели оценивают эти преимущества, как предлагающие им существенную выгоду или блага;

   - уникальность, их невозможно получить у конкурентов;

   - устойчивость, то есть не могут быть воспроизведены конкурентами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Процедура позиционирования

  Процедура позиционирования проводится в несколько этапов: выбор критериев позиционирования, определение показателей по выбранным критериям, построение карты восприятия.

 Критерии позиционирования могут быть следующие:

- потребительские свойства товара (соотношение цена/качество);

- предложение товара более широкой аудитории;

- повышение престижности товара;

- учет слабых сторон конкурентов.

Выбрать критерии позиционирования можно по следующим показателям:

- значимость для потребителя;

- неповторимость;

- превосходство;

- ощутимость;

- трудность копирования;

- приемлемость по цене;

- рентабельность.

Карты восприятия (perceptual map) – широко распространённый в настоящее время исследовательский  инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. В книге Котлера «Основы маркетинга» говорится, что карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. Существует два вида карт атрибутивные и неатрибутивные.

  Атрибутивные карты восприятия – карты, построенные на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов.