Сущность позиционирования товара на рынке сбыта

Неатрибутивные  карты восприятия – карты, построенные  на основе сравнения марок и продуктов  между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев сравнения.

   Одной из наиболее простых атрибутивных карт восприятия является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis). Чаще всего в ней исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам – важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта.

  Правый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность высокая.

Это квадрант главных или базовых преимуществ  данного продукта. Маркетинговая  стратегия для этих атрибутов – поддержка уровня важности.

   Правый нижний квадрант – Важность невысокая, удовлетворенность высокая. Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Возможная маркетинговая стратегия – повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.

  Левый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность невысокая. Это базовый недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, не перспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы конкурента, стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток.

  Левый нижний квадрант – Важность невысокая, удовлетворенность невысокая. Это балласт. И выбросить жалко и нести тяжело. В тоже время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирующих продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ».

  В основе интерпретации такой карты восприятия лежит допущение, что суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением скрытых факторов, используемых ими для дифференциации брендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.1. Процедура  выхода товара на рынок

  Для того чтобы вывести товар на рынок необходимо провести анализ данного сегмента рынка и оценить позиции компании, определить конкурентная ситуация на данном  рынке продажи продукции, определить локальный рынок товара.

  Для ответа на первую поставленную задачу необходимо провести аналитическое исследование с помощью «модели пяти сил конкуренции», что позволит идентифицировать и провести анализ благоприятных возможностей и рисков.

  «Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера» - это наиболее известная и широко используемая модель оценки привлекательности отрасли, которая позволит выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе [6]. Данный метод основан на утверждении, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли:

- интенсивность  соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли;

- угроза  со стороны потенциально-возможных  конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти;

- угроза  со стороны товаров-заменителей;

- переговорная  сила покупателей;

- переговорная  сила поставщиков.

  Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами, определяющими прибыльность отрасли в долгосрочном периоде и, следовательно, ее привлекательность.

  Для определения локального рынка товара следует провести исследование, в результате которого получим оценку привлекательности места предполагаемого размещения предприятия или новой торговой точки. Необходимо учитывать особенности, характерные для каждого отдельного регионального рынка. Под локальным рынком ( local market ) понимается рыночный сегмент национальной экономики, выделяемый по товарному, функциональному, территориальному и другим признакам. Выделяемый по территориальному признаку рыночный сегмент – это региональные рынки, той есть рынки отдельного региона, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров [7].

  Для  изучения локальных рынков используется  ситуационный анализ. Это дает  возможность представить статистическую и динамическую (многомерную) картину, отражающую потенциал региона и условия создания новой торговой точки или товара с учетом всех факторов и изменяющихся показателей. Он предполагает тщательное изучение  внутренней и внешней бизнес-среды компании, выявление ее сильных и слабых сторон, прогнозирование подстерегающих компанию опасностей и дополнительных возможностей, открывающихся в результате тех или иных изменений хода развитий событий. Результатом ситуационного анализа также выбор компанией одной из альтернативных стратегии своего развития – роста, сокращения или комбинированной.

Процесс изучения локального регионального рынка включает несколько этапов, которые дают комплексное представление о привлекательности площадки:

- определение  основных макрогеографических и  социально-экономических показателей района, в которой планируется размещение торговой точки ( определяем общую картину инвестиционной привлекательности). Например, могут быть включены  такие показатели как площадь региона, географическое положение, расстояние от столицы, природно-климатические условия, основные отрасли экономики, численность и плотность населения, количество районов.

- выявление  свободных  ниш и основных  ограничений локального рынка  (изучение угроз рыночной среды, определение возможностей для развития).

- анализ  транспортных ( классифицируются по  типам автотранспорта: легковой, грузовой, общественный транспорт ) и пешеходных потоков ( почасовая динамика в зависимости от дня недели) и удаленности объектов инфраструктуры ( вид и расстояние).

- моделирование положения площадки в планировочной структуре района ( оценка транспортных развязок, характера застройки, инфраструктуры прилегающих районов, измерение удаленности исследуемой площадки от других существующих  и строящихся торговых точек).

- оценка  ключевых количественных параметров локального рынка (  емкость, размер и структура, товарооборот на душу населения).

- оценка  ключевых качественных параметров  локального рынка ( демографическая  структура населения, уровень жизни, структура доходов и расходов, частота и динамика покупок, уровень занятости, безработицы).

- анализ  конкурентной ситуации ( профили  основных конкурентов, их ассортиментная и ценовая политика, объемы, структура продаж и доля рынка).

- проведение  ценового аудита с целью формирования  ценовой политики ( определение разброса цен на продукцию отдельных товарных категорий, определение уровня цен в различных местах продаж, выявление скидок и специальных ценовых предложений, изучение динамики изменения цен на рынке).

- анализ  основных показателей: рождаемости и смертности, уровня жизни, уровня и сезонности спроса, потребительских расходов, развития розничных сетей, укрупнения торговых площадей, появление новых игроков на рынке, динамики продаж основных игроков, слияний и поглощений, франчайзинговых проектов,  взаимоотношений сетей с поставщиками и потребителями.

- прогноз  индустриального и социально-экономического  развития территории в границах  локального рынка.

 Помимо  характеристик локального рынка  необходимо учитывать внутренние  параметры самой площадки, такие как общая площадь, торговая площадь, наличие свободных зон для рекламы и мероприятий, возможность установки вспомогательного оборудования.

 Учет  всех характеристик локального  рынка непосредственно площадки  размещения торговой точки позволяет с наименьшей погрешность рассчитать бизнес-план, учесть  и минимизировать  возможные риски и максимизировать рентабельность товара или торговой точки.

Кроме этого, для успешной реализации планов по выводу нового товара необходимо составить портрет потенциального потребителя по социально-демографическим и психографическим характеристикам, выявить ожидания и предпочтения целевой аудитории.

  В  результате такого комплексного  исследования составляется прогноз  с описанием основных преимуществ  для потенциального товара и мест размещения торговых площадок, указанием вариантов сценариев развития проекта и анализом фактора риска, где основной для оценки привлекательности будут являться характеристики самого локального регионального рынка.

  Таким образом, чем больше характеристик локального рынка будет изучено, тем больше вероятность открыть рентабельную торговую точку или предложить рынку новый товар. В результате такого комплексного анализа будет получена информация, необходимая для осуществления стратегического планирования. Она будет обобщена и сгруппирована по таким показателям, как емкость и потенциал рынка, характеристика присутствия на нем продуктов, мероприятия по рекламе и стимулированию продаж, потребительски, конкуренты, каналы сбыта, маркетинговые стратегии конкурентов. Кроме того, будет учтена информация о прогнозе продаж и развитии региона. Для проверки полученных данных и уточнения прогнозов желательно провести  сравнительный анализ по аналогичным регионам.

5. Управление позиционированием

  Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие:

1.Разработка нового позиционирования.

2.Репозиционирование товара на основании постоянно проводимых маркетинговых исследований.

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена  возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

- целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение

размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);

- качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте;

- товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).      Репозиционирование товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.

 Скрытое  репозиционирование – стратегия  либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.

 Явное  репозиционирование – совершенствование  товара и предложение его в  новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии

в том, что согласно статистике первая марка  в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.

Разработка  и поддержание успешного позиционирования требует серьезных

маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить:

- эмоциональные  потребности потребителей, связанные  с исследуемым товаром;

-  роль  продукта в удовлетворении каждой  из имеющихся у потребителя потребностей (если она не одна);

- один  бренд из всей товарной категории,  который легче всего ассоциируется  у потребителей с каждой из  этих потребностей.

  Арсенал  применяемых методик для выяснения  ответов на все эти вопросы  чрезвычайно широк. Это могут быть письменные опросы или интервьюирование посредством словесных ассоциаций, незаконченных предложений, незаконченных рисунков, ролевых игр, ранжирование брендов по различным характеристикам.