Сущность маркетинговой деятельности и основные результаты ее осуществления

    Организация службы по функциональному  принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д. (11).

    Рис. 2.4. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

    Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).

    Рис. 2.5 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

    Она не заменяет функциональную схему организации  службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

    При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

    ·         составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

    ·         прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

    ·         сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

    ·         координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

    ·         контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

    ·         введение новых товаров и снятие с производства старых.

    Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими  предпочтениями, а сами товары требуют  специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.6.

    Рис. 2.6 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

    При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности (11).

    Ограниченность  товарной и рыночной организации  служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной  схемы (рис. 2.7).

    Рис. 2.7 Схема товарно-рыночной организации  службы маркетинга

    В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта  и прибыли от продажи своих  товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

    Однако  всегда надо иметь в виду, что  не существует идеальной организационной  структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки (8.стр.305). Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРОДУКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

    Успех предпринимательства напрямую зависит  от того, каким образом будет обеспечено взаимодействие, контакт с потребителем. Это требует активного изучения запросов рыночных тенденций, осуществления грамотной маркетинговой деятельности

    С помощью маркетинга фирмы и народное хозяйство в целом получают информацию о потребностях покупателей, которая используется для разработки и производства необходимых товаров и услуг. Маркетинг основан на союзе потребителя и производителя (покупателя и продавца). Его задачей является согласованное достижение целей и задач производителей и потребителей, наиболее полное удовлетворение потребностей и получение коммерческой прибыли.

    Как концепция управления маркетинг  представляет собой совокупность научно-обоснованных представлений об управлении рыночной экономикой, в соответствии с которыми в основу предпринимательской деятельности кладутся точные знания и учет особенностей развития рынка. 
В то же время маркетинг - это процесс управления разработкой продукции и услуг, ценообразованием, продвижением товаров к потребителям (покупателям) и их сбытом. Он ориентирует производителей на подход к потреблению как к процессу, в котором потребители имеют право "голосовать" своими деньгами за необходимый им товар или услугу.

    Чтобы произвести коммерчески и социально  эффективный товар, необходимы организация  исследования потребностей и спроса, изучение возможностей использования товарной марки, определение приемной цены, организация послепродажного обслуживания.

    Как свидетельствует мировой опыт, маркетинг  предполагает решение трех приоритетных задач: выявление потребностей потенциальных покупателей, организация производства с учетом этих потребностей, эффективную реализацию произведенной продукции.

    В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию

    Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

    1. Нацеленность на достижение конечного  практического результата производственно-сбытовой  деятельности.

    2. Концентрацию исследовательских,  производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

    3. Направленность предприятия не  на быстрый, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработки  на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

    4. Применение в единстве и взаимосвязи  стратегии и тактики активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным воздействием на них (4.стр.400).

    Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что подвергаются анализу внешней среды, в которую включается не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами; обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары; управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность  и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация  может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

    В маркетинговом процессе участвуют  производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

    Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Процесс обмена требует работы.

    Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

    С течением времени все, кто занят  в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом (9.стр.528).

    Основными функциями маркетинга являются: комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив; планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей; формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей; планирование сбытовых операций; управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

    Реализация  каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей (10.стр.270).

    Основу  маркетинга обычно составляют следующие  категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Практическая реализация маркетинговых функций связана  с процессом управления маркетингом, который включает: анализ рыночных возможностей предприятия; отбор целевых рынков; разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок; более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром 
(например, за счет увеличения объемов выпуска товаров); выход с новым товаром на традиционный рынок; выход с существующим товаром на новый рынок; выход с новым товаром на новый рынок.