ПЛАН: 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                           2

1. СУЩНОСТЬ «МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»                  3    

И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ЕЁ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ.

2. СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ                                8

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ФИРМЫ.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКТИВНОСТИ                                    13      

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

4. КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ                                                      18

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                         24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                               25 

    ВВЕДЕНИЕ

    За  последние несколько лет Российская экономика координально изменилась. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

    В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

    В современной России маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных  предприятий весьма ограничен. При  этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

    Проведение  стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния  экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

1. СУЩНОСТЬ «МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ЕЁ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ.

    Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

    В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

    В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

    В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

    Поскольку маркетинг - это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика, создавая спрос. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Направление - это так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

    Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

    Термин  “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция  управления, маркетинг стал рассматриваться  с 50-ых годов.(2.стр.156).

    Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются, достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы: 

    1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

    2. Создание условий  для максимального  приспособления производства  к требованиям  рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

    3. Воздействие на  рынок, на покупателя  с помощью всех  доступных средств,  прежде всего рекламы.

    Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, со всеми ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

    Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

    Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

    Однако  прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

    Связь и деловое общение с действительными  и потенциальными партнерами - важнейшая  часть маркетинга.

    Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. (5.стр.896).

    Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;

Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре-имущественно серийное или  крупносерийное производство с вы-сокой  эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы-пускаемых ими  товаров производится с помощью  многочисленных торговых предприятий.

• концепция совершенствования товара;

Основная  идея такой концепции состоит  в ориентации потребителей на те или  иные товары или услуги, которые  по техническим характеристикам  и эксплуатационным качествам превосходят  аналоги и тем са-мым приносят потребителям больше выгоды.

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

Такая концепция предполагает, что потребители  будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том  случае, если компанией приложены  определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

• концепция маркетинга;

Эта концепция  приходит на смену сбытовой концепции  и изменяет ее содержание. Разница  между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта.

• концепция социально-этичного маркетинга.

Эта концепция  характерна для современного этапа  развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей  платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла-госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом (2.стр.416).

    Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. 

2. СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.

    В зависимости от вида продукции, объемов  производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).