Структура и содержание маркетингового плана

     Существует  и еще одна альтернатива — не развивать эту маркетинговую  возможность вовсе. Возможно, что  ни одна из стратегий не позволит компании добиться желаемых результатов. В такой  ситуации компании лучше перераспределить ресурсы в пользу более привлекательных  рынков.

      Глава 2. Содержание и структура маркетингового плана

     2.1. Структура маркетингового плана  

     По своей структуре  маркетинговый план  должен как минимум состоять из следующих частей:

1. Ситуационный анализ 
2. Анализ возможностей 
3. Маркетинговые цели 
4. Маркетинговая стратегия 
5. Бюджет маркетинга

     Ситуационный  анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов.

     Анализ  возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа.

     Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана.

     Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании в области маркетинга. Например, в блоке продукт необходимо описать следующие аспекты:

• продуктовый микс компании, 
• роль каждого из продуктов в продуктовом миксе, 
• на чем будет делаться упор при работе с этим продуктом, 
• на какие группы сегментов это продукт направлен, 
• в чем его ключевые преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и др.

     Если  маркетинговый план будет содержать все вышеперечисленное, то это уже 50% успеха.

     Разберемся  же теперь с остальными 50% успеха. Почему маркетинговые планы не выполняются? Каковы основные подводные камни, которые  мешают адекватному маркетинговому планированию?

     Наибольшая  часть программы – это набор  маркетинговых мероприятий по каждому  товару и рынку:

• товарная политика;
• сбытовая политика (формирование сети);
• коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
• ценовая политика.⁶

     Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения  квалификации персонала, потребности  в денежных, материальных, людских  ресурсах.

     Приводится  смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются  меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли  на 15 %.⁷

     Это – количественные цели.

     Совершенствование управления, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий - качественные цели.

     Цели  должны отвечать на вопрос, что собой  представляет данный бизнес. Маркетологи  используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются  основные, промежуточные цели и подцели.

     Например, для расширения экспорта в развитые страны в предстоящие 2 года на 11 % ставятся основные цели: увеличить экспорт  в Германию на 15 %, в Англию – на 7 %, во Францию – на 12 %.⁸

     Цели 3-го уровня – обновить модели для  рынка Англии; цели 4-го уровня - получить сертификат качества на товары на рынке  Германию; цели 5-го уровня – обеспечить рост производительности труда за счет организации курсов повышения квалификации персонала.

     Любой маркетинговый план будет обречен на провал если:

     1. Отсутствие стратегии компании. В условиях хаоса и отсутствия  целенаправленных действий компании  на будущее, подготовить адекватный план маркетинга, к сожалению, не представляется возможным. Так же существует опасность реализации неуспешного пути развития с помощью запланированных маркетинговых действий.

     2. Отсутствие системы оперативного  планирования вообще. Как уже  говорилось ранее планирование  должно присутствовать на всех  уровнях, иначе велика вероятность  нехватки ресурсов на запланированные  мероприятия. 

     3. Отсутствие взаимоувязки маркетингового  плана с планом продаж, планом  производства, планом логистики,  финансовым планом. В конечном  итоге маркетинговые мероприятия  влияют на все аспекты деятельности  предприятия, и отсутствие взаимоувязки  может привести к неадекватному  использованию ресурсов. Например, хорошая рекламная компания будет неэффективной из-за нехватки продукта на складах, нехватки продавцов, неготовности производства и т.д.

     4. Отсутствие адекватной аналитики  рынка и отсутствие процедуры  мониторинга рынка. Планирование  в условиях нехватки информации  об окружающей среде может  привести к неадекватно выставленным  целям, что в итоге может  привести компанию к потере  рыночной позиции. 

     5. Отсутствие четкой структуры  целей поставленной руководством  отделу маркетинга. Для построения  плана маркетинга недостаточно  донести только финансовые цели, должна быть четкая структура  как минимум в области финансовых  и рыночных результатов (продажи  + доля на рынке).

     6. Отсутствие в плане четкой  системы координат по оценке  эффективности планируемых маркетинговых  мероприятий. Если в плане не  будет определена четкая система  оценки эффективности каждого  из мероприятий (например, количество  контактов с клиентами, объем  продаж, уровень узнаваемости марки,  уровень удовлетворенности), то невозможно  будет оценить эффективность  маркетинговых мероприятий. 

     7. Отсутствие в компании четких  принципов определения бюджета  на маркетинг. Если у отдела  маркетинга не будет ориентиров  для определения бюджета, это  может привести, либо к значительному  занижению (что скажется на  общей эффективности компании), либо  к значительному завышению бюджета  (что скажется на эффективности  затраченных ресурсов).

     8. Отсутствие в плане четко выраженной маркетинговой стратегии выбранной из нескольких вариантов. Планы, не имеющие основной идеи, как правило, не сфокусированы на достижение поставленных показателей.

     9. Отсутствие адекватной и конструктивной  системы защиты маркетингового  плана в компании. К сожалению  одна из основных проблем неуспешности  – невозможность конструктивно  договорится начальнику отдела  маркетинга и руководителю компании  по маркетинговой активности  на следующий период. Если этой процедуры нет, то многие маркетинговые задачи могут вырезаться из-за непонимания, либо нехватки времени у руководства.

     10. Отсутствие системы перевода  годового плана в оперативный  план мероприятий (на месяц)  с позадачным планированием работников  отдела и отсутствие системы  контроля над выполнением этого  плана. Контроль над реализацией  плана – одна из основных  задач маркетингового процесса. Если каждый из сотрудников  не будет иметь четкой структуры  задач, исходя из маркетингового  плана, а итоги реализации не  будут подводиться оперативно, это  приведет к нарушению сроков, к снижению эффективности маркетинговой  стратегии компании.  

     2.2. Содержание маркетингового плана 

     Маркетинговый план  составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его  динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей  и мотивов принятия ими решения  о покупке; оценки производственно-ресурсных  и сбытовых возможностей предприятия  и определение уровня его конкурентоспособности  на различных рынках (или рыночных сегментах).

     На  основании этого определяется целевой  рынок или сегменты рынка, где  планируется проведение соответствующих  маркетинговых мероприятий (внедрение  нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

     С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга обычно состоят  из следующих разделов:

     1. Исполнительное резюме (обзорный  раздел, представляющий краткое  содержание маркетинговой программы  и основные выводы).

     2. Стратегия развития целевого  рынка (обзор и прогноз рынка).

     Дается  обзор и прогноз целевого рынка  с включением следующих показателей:

• объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта;
• уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке;
• степень и интенсивность конкуренции;
• цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара;
• объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару;
• ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;
• объем потребления; объем ожидаемых продаж;
• расчетная рыночная доля предприятия;
• принятая на целевом рынке система реализации;
• ожидаемое число покупателей, клиентов;
• принятые на рынке формы и методы продаж;
• средний размер одной покупки;
• основные тенденции развития и др.

     Иногда  в этой части плана приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

     3. Сильные и слабые стороны работы предприятия. Формулируются преимущества и недостатки деятельности предприятия на целевом рынке. Оценивается уровень рентабельности предприятия (уровень доходов от оказания ветеринарных услуг; размер средней заработной платы специалистов; удельный объем услуг, предоставляемых предприятием, на одного специалиста), соответствие цены и качества оказываемых услуг, степень обеспеченности научно-техническими, производственными, финансовыми и квалификационными ресурсами (количество специалистов на предприятии, трудоемкость производственных мероприятий). Проводится оценка вероятных рисков и анализ методов защиты от них.

     4. Цели и задачи. Определяются глобальные  цели и задачи предприятия,  а также вспомогательные подцели,  достижение которых обеспечивает  реализацию основных задач. 

     5. Маркетинговая стратегия. Цель  данного раздела заключается  в разъяснении, каким образом  деятельность предприятия будет  воздействовать на рынок и  реагировать на складывающуюся  в нем обстановку, чтобы обеспечить  сбыт своих услуг. Должны быть  отражены следующие аспекты: объем  рыночного спроса и емкость  рынка ветеринарных услуг; анализ  конкуренции, включающий сравнение  объема и динамики предоставления  услуг предприятиями-конкурентами, уровень качества предоставляемых  услуг, уровень доходов предприятий-конкурентов  от оказания аналогичных услуг,  направления деятельности с наиболее  жесткими условиями конкуренции,  сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов;  описание стратегии маркетинга  в зависимости от рыночного  спроса с учетом использования  средств маркетинга (рекламы, выставок  и т.п.);

     6. Оказание услуг или товарная  стратегия. В разделе приводятся  следующие данные:

• виды предоставляемых услуг (товаров) в соответствии с направлением деятельности предприятия;
• фазы жизненного цикла той или иной услуги (товара) на данном сегменте рынка;
• степень соответствия предлагаемой услуги (товара) требованиям конкретных потребителей данного сегмента рынка;
• качество предоставляемых услуг (товаров);
• наличие аналогов или заменителей оказываемых услуг (товаров) на данном сегменте рынка.