Стратегия позиционирования и ценообразования товара на предприятии

Главными конкурентами данного предприятия является ОАО «Шадринский молочно-консервный комбинат», также конкурентами является ОАО «Маслодел» (Курганская область, рп. Мишкино), ОАО «Юргамышское молоко» (г. Курган).

Главными показателями конкурентоспособности являются: качество, цена, надежность, стабильность работы, квалификация персонала, которые определяют по 10-бальной шкале.

 

 

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности исходя из опроса покупателей

Показатели конкурентоспособности	ОАО «Молоко»	ОАО «Шадринский молочно-консервный комбинат»	ОАО «Маслодел»	ОАО «Юргамышское молоко»
Качество	3	3	3	3
Цена	2	2	2	1,8
Стабильность работы	1	2	1	1
Квалификация персонала	2	2	1	1
Итого:	8	9	7	6,8

 

 

Общая оценка конкурентоспособности:

10 - 9 баллов - отлично;

8 - 7 баллов - хорошо;

6 - 5 баллов - удовлетворительно;

4 баллов и менее - неудовлетворительно.

Из таблицы 3 видно, что ОАО ОАО «Молоко» конкурентоспособен. Из проделанного сравнения можно сделать следующий вывод: ОАО «Юргамышское молоко» попадают в поле удовлетворительной оценки, в то время как ОАО «Маслодел» и   ОАО «Молоко» оценены на «хорошо», ОАО «Шадринский молочно-консервный комбинат» занимает позицию с оценкой «отлично», что подтверждает основную его конкуренцию.

3) Анализ предпочтений  потребителей.

Сегментация рынка товаров ОАО «Молоко»  представлена в следующем виде:

- люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом  до 6000 рублей в месяц на члена семьи;

- "малоимущие" (рабочие  и служащие) с доходом до 3000 рублей в месяц на члена семьи;

- "наиболее обеспеченные", в основном руководители с  доходом от 15000 рублей;

- бизнесмены - от 50000 рублей;

- студенты.

Рыночная характеристика сегментов рынка представлена в таблице 4.

Таблица 4

Сегментирование рынка г. Катайск

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическоу признаку
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментаторы.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей

 

 

4) Выбор модели конкурентного  поведения.

Любые действия, направленные на позиционирование нашего бренда на рынке, так или иначе, затрагивают позиции конкурентов.

Эффективная стратегия предполагает следующие действия:

позиционирование таким образом, чтобы преимущества бренда обеспечили надежную защиту перед конкурентами;

влияние на расстановку сил на рынке посредством стратегических маневров, способных улучшить позицию;

прогноз изменения факторов конкурентной среды и меры реагирования на эти изменения для извлечения преимущества за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу, опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений.

Итак, в ситуации, когда на рынке существует много фирм, можно предложить несколько вариантов стратегий конкурентного позиционирования марки - определяющиеся как характеристиками конкурентов, так и целями и ресурсами компании:

соперничество - бросаем вызов положению целевого конкурента;

дифференциация - позиционируемся на основе отличий от конкурента;

подражание - характеристики сходны с лидирующей маркой.

дополнительная выгода - отстраиваемся от конкурента дополнительным критерием позиционирования;

ниша - ориентация на отличающиеся потребности (другие сегменты потребителей, другие идеальные точки).

Для ОАО «Молоко» предлагается стратегия дифференциации. Стратегия дифференциации как цель определяется на корпоративном уровне маркетинговых стратегий. По Портеру, компании могут обладать только двумя видами конкурентных преимуществ: низкими издержками или дифференциацией продукта.

Дифференцирование поможет компании выделиться и привлечь новых потребителей.

Данная стратегия означает способность компании создавать и предлагать рынку аналогичные конкурентным продукты эффективнее, чем это делают компании-конкуренты. В рамках данной стратегии компания ставит своей целью наладить низкозатратное производство товаров или услуг, фокусируя внимание менеджеров на контроле издержек. Также перед компаниями, использующими стратегию лидерства по издержкам, стоит задача убедить потребителя не проводить параллели между ценой и качеством продукта.

В отличие от стратегии лидерства в издержках реализация стратегии дифференциации не требует наличия в отрасли только одного лидера: в этом случае здесь может быть несколько компаний, успешно реализующих стратегию дифференциации.

Вывод о преимущественном использовании маркетинговой стратегии дифференциации, кроме того, продиктован теоретическими разработками исследователей маркетинга товаров и услуг, согласно которым именно дифференциация продуктов в большинстве случаев есть наиболее оправданный и эффективный способ борьбы за потребителя.

 

3. Стратегия ценообразования  на предприятии

 

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров.

Для ОАО «Молоко» по установлению цены будет применяться такая последовательность в разработке и расчете цены:

1. Постановка задач по ценообразованию.
2. Определение характера спроса и предложения.
3. Оценка издержек производства.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.

При постановке задачи по ценообразованию необходимо определить ценовую стратегию. Это установление цен в рамках товарного ассортимента. Так как предприятие реализует не один продукт, а товарный ассортимент. В этой ситуации принимается решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.

При оценке издержек производства на продукцию, следует учитывать: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров. А издержки производства, в свою очередь, завися от уровня НТП и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Поэтому нижним пределом будет равно общественным, чтобы получить прибыль, а верхним пределом устанавливаемой уровня цены будет являться рыночная цена.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую они предоставляют:

1. прогрессивные скидки розничным торговцам за количество, объем покупки,
2. специальные скидки, предоставляемые производителем, тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна:

полностью возместить издержки производства и распределения сбыта продуктов;

обеспечить получение определенной прибыли.

На ОАО «Молоко» процесс формирования цен складывается по системе рыночного ценообразования, функционирующего на базе взаимодействия спроса и предложения.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

На ОАО «Молоко» реализуется большой ассортимент продукции. Можно вести учёт издержек по каждому виду продукции отдельно, но это очень трудоёмко. Прямые затраты сразу относят на себестоимость каждого вида продукции. Затраты, которые относятся к производству нескольких видов изделий, должны распределяться между этими видами продукции. Такие затраты называются косвенными.

Механизм калькулирования себестоимости в наиболее общем виде состоит в добавлении к прямым затратам доли косвенных затрат в некоторой пропорции, одинаковой для всех видов производимой продукции.

На ОАО «Молоко» косвенные затраты распределяются пропорционально прямым затратам на производство продукции.

Мы предлагаем распределять затраты иным путём. В качестве критерия распределения затрат выступает не отнесение к прямым и косвенным, а отнесение к переменным и постоянным: в себестоимость должны включаться только переменные затраты, а постоянные учитываются отдельно. Поскольку большую часть косвенных расходов можно отнести к постоянным, то этот процесс выглядит как исключение косвенных расходов. Однако для точности расчётов из косвенных затрат надо исключать ту часть, которую нельзя считать постоянными и добавлять к переменным. Последнее означает, что в данном случае от процедуры распределения затрат избавиться, как правило, не удаётся, хотя доля распределяемых затрат существенно уменьшается. В практике этот метод называется методом "директ-костинг".

 

4. Предложенные методы  продвижения товара на рынке

 

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.