Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Декабря 2015 в 12:37, контрольная работа
Территориальный имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран, регионов, городов, повышения уровня и качества жизни населения.
Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры (рис. 2).
Маркетинг персонала, работа с населением – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, с общественностью – ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион.
Рис. 2. Маркетинговые стратегии развития территории: маркетинг инфраструктуры, населения, персонала. 8
Один из самых дорогих инструментов маркетинга – это маркетинг инфраструктуры, который предполагает серьезную работу и в отношении дорог, и в отношении связи, и многих других вещей, которые создают впечатление о территории. Никакая масштабная деятельность по формированию имиджа территории не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом.
Состояние инфраструктуры территории характеризуют такие аргументы как:
Маркетинг инфраструктуры – это самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - это степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.
Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.
Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.
К специфическим инструментам маркетинга территории относятся:
В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга Сочи-2014.
Выбирать какую-то одну стратегию и сосредотачиваться на ней на протяжении значительного периода времени едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии в будущем.9
Заявка города Сочи на право проведения Олимпийских и Паралимпийских Игр 2014 года - это важнейший проект общенационального значения. Социальное, политическое и историческое значение заявочной кампании колоссально. При этом продвижение «Сочи-2014» осуществлялось традиционными методами, применяемыми при решении стандартных маркетинговых задач. В маркетинговом смысле заявку «Сочи-2014» можно рассматривать как процесс построения нового бренда, причем эта задача должна быть решена в максимально сжатые сроки. Дополнительная особенность заявочного процесса заключается в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется строгим регламентам Международного Олимпийского Комитета (МОК), который накладывает существенные ограничения на сроки и формы информационно-рекламной кампании.
Заявочная кампания «Сочи-2014» имела одну единственную, четко поставленную цель: завоевать право на проведение в 2014 году в Сочи первых в истории России зимних Олимпийских и Паралимпийских игр.
Важная особенность кампании «Сочи-2014» заключалась в многогранности целевой аудитории и различие составляющих ее релевантных групп. Целевая аудитория кампании: члены МОК и «Олимпийская семья», международные спортивные федерации, иностранные специализированные и общественно-политические СМИ, российское бизнес-сообщество, российские СМИ, жители города Сочи и российская общественность.10
Стратегия кампании «Сочи-2014»состояла в том, чтобы убедить членов МОК в том, что этот город является наилучшим выбором места проведения Олимпийских игр 2014 года, приобрести максимальное число активных сторонников в России, повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене.
В основе деятельности Заявочного комитета «Сочи-2014» лежит диалог со всеми целевыми аудиториями, построенный на информационной открытости и профессионализме.
Достижение общей цели реализовывалось посредством решения конкретных задач, релевантных для каждой из групп целевой аудитории.
Задачи, поставленные для России:
Международные задачи:
Кампания «Сочи-2014» в развитии
Для реализации коммуникационной кампании «Сочи-2014» Заявочный комитет применяет тактику Build Momentum, которая позволяет максимально использовать информационные поводы для постоянного наращивания коммуникативного эффекта. Это наиболее выигрышная тактика в краткосрочном периоде: она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания.11
Глобальная концепция продвижения заявочной кампании «Сочи-2014» базировалась на принципе максимальной информационной открытости с учетом регламента МОК. Специфика работы по формированию информационного поля проекта и приобретению активных сторонников заключалась в краткосрочности коммуникаций (весь заявочный процесс должен был занимать около 2 лет), а также в необходимости формирования принципиально разных коммуникационных и рекламных стратегий для российской и международной аудитории.
Разница подходов, прежде всего, продиктована особенностями потенциальных реципиентов коммуникации. Целевые аудитории, с которыми работали маркетологи, отличались разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому формирование основывалось на разных ключевых сообщениях для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным Заявочным комитетом Лондона, который выиграл право стать Олимпийской столицей в 2012 году.
Маркетологи внимательно изучили опыт прошедших кампаний. Как и в заявке Лондона, маркетологи приняли решение использовать два разных слогана. В России использовали девиз «Вместе мы победим!», а в международных кампаниях использовали слоган «Gate way to the Future». Этот слоган подчеркивает значение Игр для становления новой России и их беспрецедентного наследия для всего мирового сообщества.12
Согласно проведенным исследованиям, одной из актуальных задач российских коммуникаций, наряду с приобретением максимального числа лояльных сторонников проекта «Сочи-2014», являлась корректировка существующего представления о Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи. Буквально наносить город с названием Sochi на карту мира. Вопрос «Знаете ли Вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для целевой аудитории Европы.
Говоря об особенностях продвижения, надо помнить и о строгих правилах, установленных Этической комиссией МОК для городов-кандидатов. Например, маркетологи не могли рекламировать Заявку Сочи на международном уровне вплоть до 1 октября 2006 года.
Еще одной отличительной чертой была краткосрочность проекта. Активная стадия информационной кампании занимает немногим более 10 месяцев, а вся заявочная кампания, с момента подачи заявки в МОК до выбора потенциальной столицы Олимпийских игр, длится около 2 лет.
Особенностью российской Заявки стала всемерная поддержка Правительства Российской Федерации и лично Президента Владимира Путина. Это помогло в международных коммуникациях серьезно укрепить позиции Заявки «Сочи-2014».
Заявочная кампания «Сочи-2014» использовала все основные каналы коммуникации: электронные и печатные СМИ, Интернет, телевидение, радио и наружную рекламу. Одним из важнейших элементов прошедшего курортного сезона стали BTL-акции. Так, в день провозглашения Сочи городом-кандидатом жители города стали участниками массового спортивного и музыкального праздника, который охватил все основные площадки города и длился целый день. А в период летних отпусков гостей Сочи ждали спортивные конкурсы, игры и эстафеты. Кроме акций в самом Сочи, население страны принимало участие во всероссийских спортивных мероприятиях, направленных на популяризацию спорта в стране.13
В настоящее время, В России начинает набирать обороты «Программа спортивных послов» - своеобразные testimonials (заявления в поддержку) от ведущих спортсменов, деятелей культуры и искусства.
В конце октября 2006 запущена ATL-кампания, которая охватывает все типы медиа: федеральное и региональное ТВ, Интернет, прессу. И по сей день, ATL-компания продолжает осуществлять свою работу по всем направлениям деятельности.
Важнейшим моментом национального продвижения стала запись Гимна заявочной кампании и съемки соответствующего ролика. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, маркетологи решили использовать нестандартный ход и пригласили исполнителей, любимых разными поколениями россиян и работающих в разных музыкальных жанрах.
На съемочной площадке одновременно появились Ротару и Билан, Валерия и Савичева, группа «Банда» и Киркоров, а также Пресняков и Покровский.
Авторами Гимна стали Николай Арутюнов и Карен Кавалерян. Режиссером клипа стал Алексей Розенберг. Оператором - Владислав Опельянц.
Интернет-кампания «Сочи-2014» стартовала в конце сентября, когда на обновленном сайте www.soсhi2014.com запустили в онлайн-голосование в поддержку Заявки в Интернете. Посетитель сайта могли не только отдать свой голос за «Сочи-2014», но и посмотреть клип с Гимном Заявочной кампании в исполнении звезд российской эстрады. В течение первых трех дней онлайн-голосования за проведение в Cочи Олимпийских игр высказались свыше 32000 человек.14
Глобальное продвижение информационной кампании «Сочи-2014» стартовало 2 октября 2006 года. Этому событию была посвящена международная пресс-конференция, организованная в Москве и Сочи, а также пресс-мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира.
Кроме того, маркетологи активно презентовали заявку «Сочи-2014» на значимых спортивных форумах и конгрессах, распространяя брошюры и другие информационные материалы, проводили пресс-конференции, выстраивали коммуникации с журналистами во всем мире.