Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Декабря 2015 в 12:37, контрольная работа
Территориальный имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран, регионов, городов, повышения уровня и качества жизни населения.
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
Сибирский институт управления – филиал РАНХиГС
Факультет государственного и муниципального управления
Контрольная работа
Дисциплина: «Маркетинг территорий»
Тема: «Стратегия и тактика маркетинга территории, на примере маркетинговой программы Сочи 2014»
Сдал: студент Анисимова Н. А.
Группа 12512
Проверил: Еременко Е.В.
Новосибирск
2015
Территориальный имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран, регионов, городов, повышения уровня и качества жизни населения.
Успешное использование территориального имиджа должно способствовать: привлечению инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширению рынков сбыта продукции национальных (региональных) производителей, привлечению трудовых ресурсов, а также развитию туристического бизнеса. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора.
Ярким примером успешного использования территориального имиджа является город Сочи. За последние несколько лет город изменился до неузнаваемости. Заявка города Сочи на право проведения Олимпийских и Паралимпийских Игр 2014 года - это важнейший проект общенационального значения. Проведение Игр в Сочи дало мощный импульс для развития юга России, для развития экономики региона, усиления позиций российского спорта и роста престижа России на международной арене. Кроме того, проект оставит бесценное наследие многим поколениям в нашей стране.
Именно поэтому данная тема является актуальной.
Задачи данной курсовой работы можно определить следующим образом:
1. Изучить основные понятия маркетинга территории.
2. Дать характеристику маркетинга имиджа, достопримечательностей, населения и инфраструктуры.
3. Изучить формирование имиджа города Сочи.
4. Исследовать маркетинговую стратегию «Сочи 2014».
5. Оценить результат маркетинговой стратегии «Сочи 2014».
Цель курсовой работы состоит в исследовании маркетинга территории, маркетинга имиджа, маркетинга достопримечательностей, населения и инфраструктуры.
Объект исследования: город Сочи.
Предметом исследования является маркетинговая программа «Сочи 2014».
.
Под маркетингом территории понимается специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и потенциальных.
Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства.
Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность.
По уровням объектов маркетинг территории подразделяется на: маркетинг страны, региона, города, локальных мест. Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.1
Основные аргументы маркетинга страны:
Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках.
В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты.2
Традиционно в маркетинге территорий выделяется четыре больших группы стратегий, нацеленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов:
Для того чтобы решить, с чего начинать развитие маркетинга территории, необходимо проанализировать ряд вопросов, касающихся данной страны, региона или города.
Проще всего необходимо разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников.
Затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет о том, что: «Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями.
С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего развития.
Стимулирующее экономическое развитие – основной элемент в политике многих местных и региональных правительств. Иностранные инвестиции – общий способ достигнуть этой цели. Возможно менее действенным, но важным для региональной политики являются меры политики, нацеленные на сохранение существующих экономических действий на территории. Кроме привлечения юридических лиц (компаний), функционирующих в различных сферах бизнеса, региональная экономика заинтересована в таких аудиториях, как приезжие (туристы и покупатели), которые тратят свои деньги на этой территории, постоянно приживающие лица (студенты и взрослые), которые тоже тратят деньги, но не так интенсивно.
Все эти группы одинаково важны, поэтому удовлетворение их потребностей является основной целью органов власти и управления. В любом случае успех управленческих мероприятий будет зависеть от желания граждан приехать и остаться в этом районе, выступить в качестве потребителей территориальных благ и услуг.
Готовность органов власти сделать это находится в зависимости от притягательности данной территории. Поэтому имидж территории является ключевым для достижения ключевых для достижения конкурентных преимуществ и возможного успеха управленческих действий, которые предпринимаются для стимулирования экономического развития этой территории. 4
Маркетинг имиджа - создание, развитие и распространение положительного образа территории.
Обычно это довольно низкозатратная стратегия, потому что она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения (рис. 1).5
Рис. 1. Маркетинговые стратегии развития территории: маркетинг имиджа и привлекательности.
Положительный имидж ассоциируются с достоинствами: архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень региона. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее число целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержательно обрисовать различия многих регионов России. Основные причины - малые размеры, отсутствие конкурентных преимуществ и рекламы, нежелание или неумение привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж основан на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.6
В России весьма актуальную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В то же время имидж региона зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динами макроэкономических региональных пропорций.7
Маркетинг привлекательности - мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека.
Большинство территорий развивают особые черты, гарантирующие конкурентные преимущества в соперничестве территорий.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория используется как:
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше.
Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо на их осмотр. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.