Стратегия формирования имиджа. Проблема смысла и понимания в процессе имиджирования

 

      Психотехнология формирования доверия  аудитории имиджа к опосредованному  источнику информации

      В данном случае речь будет идти об имиджформирующей информации, которая поступает к  членам аудитории имиджа не непосредственно  от объекта, имидж которого формируется, а от других людей, которые так  или иначе характеризуют данный объект.

      Например, журналист написал статью о личностных характеристиках кандидата в депутаты, специалист написал брошюру о полезных свойствах данного продукта (имидж которого формируется), производитель составил прокламацию о надежности выпускаемого им инструмента, имиджмейкер выступает на предвыборном митинге в поддержку такой-то партии и т.п.

      Во  всех этих и им подобных случаях  возникает проблема доверия членов аудитории имиджа к таким источникам информации об объекте (журналисту, специалисту, имиджмейкеру и др.), ибо одно дело, когда присутствующий на митинге избиратель сам видит и слышит кандидата в депутаты, и совсем другое дело, когда о кандидате говорит кто-то; одно дело, когда покупатель хотел бы сам попробовать инструмент в действии, и другое дело, когда о работе этого инструмента написал кто-то.

      Данная  проблема разрешается (и в этом суть психотехнологии) путем воздействия  определенными психотехниками на аудиторию  имиджа с тем, чтобы сформировать позитивное отношение к непосредственному  источнику подобной информации, т.е. чтобы расположить членов этой аудитории к данному человеку (журналисту, имиджмейкеру и т.п.). Аудитория будет доверять источнику информации, если будет расположена к нему; аудитория будет расположена к источнику информации, если у нее будет положительное мнение, которое, как мы теперь знаем, может быть как осознаваемым, так и подсознательным.

      Сущность  этой психотехнологии: необходимо посылать человеку (члену целевой аудитории) имиджформирующую информацию таким образом, чтобы тот воспринимал ее органами чувств (слухом, зрением... т.е. слышал бы, видел бы...), но при этом вовсе не обращал на нее внимания либо фиксировал бы ее в своем сознании, (т.е. думал бы о ней), но только достаточно короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека, где будет соотнесена с иными аналогичными блоками информации (хранящимися там же) и оценена, т.е. превращена в неосознаваемое мнение, которое и будет определять поведение этого человека (члена аудитории имиджа) в отношении прототипа имиджа (того же кандидата в депутаты). А внешне это неосознанное мнение может выражаться примерно в такой фразе: «Чем-то мне он нравится, а чем — сам не знаю».

 
 

      2.3. Психотехники формирования имиджа

      В данном контексте психотехники определяются как некие правила применения достаточно узкой группы технических приемов воздействия, как правило, достаточно низкого уровня обобщения, на психику людей. «Каждая конкретная психотехника» — это конкретное правило использования небольшой группы приемов.

      «Психотехника формирования имиджа» — это конкретное правило, предполагающее воздействие конкретной имиджформирующей информации на относительно конкретную целевую аудиторию.

      В имиджмейкинге психотехника жестко замыкается на презентации имиджформирующей информации. Однако из этого правила  есть одно, но существенное исключение.

      До  сих пор, обсуждая различные психотехнологии, мы говорили об имиджформирующей информации, которая посылается членам аудитории  имиджа либо самим прототипом имиджа (тем же кандидатом в депутаты), либо иными лицами (самим имиджмейкером, иными доверенными лицами). Но, так или иначе, речь постоянно шла о позиционировании, представлении имиджформирующей информации членам целевой аудитории.

      Однако  в некоторых случаях имиджмейкер  должен обучать своего клиента не столько презентации каких-либо своих качеств, характеристик, сколько их блокированию.

      Психотехники  блокирования негативной имиджформируюшей информации. Поскольку у каждого человека есть как положительные, так и отрицательные стороны его характера, системы его ценностных ориентации, то и проявляться могут как те, так и другие.

        Проявление негативных характеристик — этот вид информации должен блокироваться, члены аудитории имиджа не должны этот вид информации воспринимать.

      Психотехника блокировки негативной имиджформирующей информации складывается из следующих этапов:

      а) выявление у клиента этих сигналов;

      б) убеждение клиента в негативности их для его имиджа;

      в) когда у клиента проявляется  то или иное подобное «негативное» действие, имиджмейкер обязательно  акцентирует его внимание на этих действиях и делает это каждый раз до тех пор, пока сознательный контроль за их проявлением не перейдет в автоматический — подсознательный.

      При этом повторим, что достижение поставленной имиджмейкером (совместно с клиентом) цели возможно, если: а) клиент убежден, что этот кинетический сигнал его характеризует действительно отрицательно (а убедить в этом своего клиента — весьма трудная, но очень важная задача имиджмейкера), и б) если клиент действительно желает, чтобы его имидж был положительным. В противном случае подсознательная психологическая защита всегда предоставит «объяснение», почему это делать не обязательно, а имиджмейкеру придется преодолевать и этот психологический барьер.

      Психотехники  отстройки от конкурента. Термин «отстройка» в данном контексте означает то же, что и «отстранение».

      В психологии используется при формировании навыков общения (например, при обучении говорить собеседнику «нет»), в имиджелогии — при формировании имиджа как антитезы конкурентам. Сущность подобной отстройки прекрасно иллюстрируется слоганом «Другие обещают — мы делаем!».⁸

 

      Данный  термин введен в обиход журналистом  и специалистом по PR и рекламе  И.Л. Викентьевым в 1993 г. он разработал определенные правила отстройки  от конкурентов (в процессе интервью, которое дает Отвечающий). Несколько правил приводятся ниже:

 
 
 
 

      ПРИЕМ № 1

      Отвечающий  сообщает Аудитории о превосходстве  одного Предмета описания над другим на основании предупреждения:

      На  примере рекламы стирального порошка мы четко увидим этот прием.

 

      Текст рекламы:

      «- Ты должна спасти меня! У меня свидание через час. Ну, ты только посмотри на кофту из твоей коллекции! Она потеряла цвет и растянулась. Хотя я очень бережно ее стирала.

      - Вместо обычного порошка в следующий раз используй Dreft, помогающий против 5 проблем.

      Dreft, стирая деликатные вещи, помогает предотвратить потерю формы, потерю цвета, линьку, потерю мягкости, и появлению катышков.

      - Могу ли я надеть ее, а вот это взять с собой?

      Dreft. Пять достоинств в одном средстве!»

 

      ПРИЕМ № 2

      Отвечающий  иронизирует по поводу своих Конкурентов или Оппонентов...

      Как правило, данный прием носит вспомогательное  назначение и применяется совместно  с другими приемами.

 

      ПРИЕМ № 3

      Отвечающий  сообщает Аудитории о превосходстве  Предмета описания на основании действий и/или оценок: многих людей; авторитетов; и даже Конкурентов.

      Яркий Пример, реклама зубной пасты Colgate Total 12 с прополисом. Рекламирует ее Екатерина Стриженова.

      Текст рекламы:

      - Всегда тщательно чистила зубы, но раньше не уделяла достаточно  внимания деснам. Мой стоматолог  заметил, что они воспалены и порекомендовал новую зубную пасту Colgate Total 12 с прополисом.

      Единственная  зубная паста с формулой Colgate Total 12 и прополисом. Она до 88% эффективнее улучшает здоровье десен и защищает от 12 проблем полости рта на 12 часов.

      - Стоматолог мне сказал, что теперь  мои десны такие же здоровые, как и зубы.

      Новый Colgate Total 12 с прополисом. Выбор стоматологов.

      - Это и мой выбор.

 

      ПРИЕМ № 4

      Отвечающий  сообщает Аудитории о превосходстве  одного Предмета описания над другими, поскольку этот предмет: первый; главный; большой или «больше всех»; единственный, уникальный и т.п.; и даже вне принятой классификации.

 

      Текст рекламы:

      «Когда мы создавали новый Skoda Superb, мы знали, этот автомобиль должен стать уникальным. Покорять с первого взгляда своей элегантностью и восхищать функциональностью. Сочетать в себе превосходную управляемость и исключительный комфорт. И вот он здесь! Новый Skoda Superb. Первый в мире пятидверный седан с уникальной технологией TwinDoor.

 

      Skoda. Просто гениально!»

 
 
 

      ПРИЕМ № 5

      Отвечающий  сообщает Аудитории о превосходстве  Предмета описания, которое определяется критерием для сравнения, при  этом данный критерий: общепринят и/или общепонятен; явно проверяем, ощущаем Задающим вопросы и/или Аудиторией.

      Рассмотрим  данный прием на примере рекламы шампуня:

 

      Текст рекламы:

      «Мы в известном СПА салоне в Москве. Мы тайно заменили SPA-средство для волос на Pantene. Как отреагируют клиентки?

      - Я вижу эффект.

      - Волосы стали упругими.

      - Чувствуется, что это действительно  SPA-средство.

      На  самом деле мы использовали Pantene.

      - Pantene? Хм... Я в шоке!

      - Мои волосы выглядят здоровыми  и сильными.

      Волосы  заметно сильнее. Гарантированно Pantene.

      Убедитесь сами! Обменяйте бесплатно ваше средство для волос на 2 средства от Pantene.»

 

      ПРИЕМ № 6

      Отвечающий  сообщает Аудитории о превосходстве  одного Предмета описания над другими, поскольку последний: ВНЕ принятых классификаций, категорий, сравнений и т.д.

 

      Текст рекламы:

      «Представьте. Умение играючи пользоваться двумя телефонами сразу, больше Вам не понадобиться. Duos. Телефон с двумя отдельными SIM-картами. Меньше движений, больше возможностей!

      Samsung Duos. Легко представить!»

      ПРИЕМ №7

      Отвечающий  сообщает Аудитории о превосходстве  одного Предмета описания над другими, предлагая ИНУЮ — чем общепринятая: картину мира, точку зрения; и даже свои ощущения — если это исходит от Авторитета.

      Яркий пример такого приема это реклама  крема Черный жемчуг. Лариса Удовиченко, Анна Снаткина, Алика Смехова и Черный жемчуг.

      Текст рекламы:

      «Черный жемчуг создает 5 совершенных программ красоты состав и действия, которых отвечают всем потребностям кожи в определенном возрасте.

      - Мне очень нравится новая линия  по возрастам. 

      - Все продукты из этой серии,  такое ощущение, что специально  созданы для меня.

      - Очень важно найти косметику,  которая тебе подходит.

 

      Черный  жемчуг. Индивидуальные программы красоты  для каждого возраста!»