Стратегии товародвижения

      Для эффективной реализации товарной стратегии  и организации маркетинговой  деятельности большое значение имеют  характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы).

Оно также  справедливо и по отношению к  таким явлениям, как стиль (одежда, мебель) и мода.

Задачи  разработки товарной стратегии:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов фирмы;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

 

      Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
• обеспечением качества и конкурентоспособности товара;
• принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

      В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг [11].  
 
 
 
 

5. Ценовая стратегия и ее разработка

     Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно  важную функцию, которая состоит  в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят  достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает создать о ней определенное представление, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

      В стратегическом плане цене всегда придавалось большое значение в  обеспечении конкурентоспособности  товаров, особенно после того, как  была открыта так называемая кривая опыта. В соответствии с ней рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем (рис.5.). 

Рис. 5. Эмпирическая зависимость затрат и цен от качества изделия:

1 –затраты; 2 –цена  [9]. 

     На  горизонтальную ось на рис. 5. нанесен индекс, обозначающий уровень качества изделия (Jк), на вертикальную — индекс затрат (Jз) и цен (Jц) соответственно. В точке пересечения этих шкал оба индекса равны 100, т.е. если качество изделия соответствует сложившимся на определенном рынке требованиям, то при этом затраты и цены приняты за 100.

     Такая система шкал характеризует эмпирическую взаимозависимость качества товаров, с одной стороны, средних затрат и рыночных цен — с другой. На рис. 5. показано, что повышение индекса качества, например, на 40 пунктов требует повышения затрат только на 20, в результате цена по сравнению с базисной возрастет на 30 пунктов. Если же качество ниже принятого на рынке, например, на 40 пунктов, то это влечет за собой снижение издержек только на 20 пунктов, в то время как цены снижаются на 30 пунктов.

     Приведенное описание кривой опыта не укладывается в классическую теорию ценообразования, а является результатом многолетней практики. Она наглядно подтверждает роль качества в обеспечении конкурентоспособности. Но, в то же время, и свидетельствует о серьезном значении цены. Эти два фактора конкурентоспособности так же неразделимы, как две стороны труда или товара.

     Цена  относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает  как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия. 
 
 
 
 
 
 

     Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий     ценообразования.    Процесс выработки стратегии установления цен   на товары состоит из ряда   последовательных   этапов (Рис. 5.1.). 

Рис. 5.1.  Этапы разработки ценовой стратегии [12]. 

      После определения с использованием одного из методов исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет в большей степени способствовать достижению целей предприятия? Ответы на эти вопросы дает разработка стратегии ценообразования.

      Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

      Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается  цена: на новый или уже известный  на рынке.

     Во  многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в-третьих — значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары (Рис. 5.2.).

       

     

Рис. 5.2. Внешние факторы, влияющие на ценообразование [10]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Коммуникационная стратегия и ее разработка 

6.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 

     Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного  и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счету, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

     Для наиболее эффективного воздействия  на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов:

• Реклама;
• Личная продажа;
• Пропаганда;
• Стимулирование сбыта.

     Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

     Личная  продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

     Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

     Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе [7]. 

2. Разработка  коммуникационной стратегии

      Процесс разработки коммуникационной стратегии  в общем виде представляет ряд последовательных этапов (рис.6.2.):

Рис. 6.2. Этапы разработки коммуникационной стратегии [7]. 

     Общая цель коммуникационной стратегии —  стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

Определение задач коммуникационной стратегии  направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом необходимо в полной мере учитывать выработанные практикой маркетинга рекомендации. Они, главным образом, предполагают необходимость учета при разработке задач коммуникационной стратегии двух факторов:

*   стадий жизненного цикла товаров;

*   готовности потребителя к восприятию  товара и элементов продвижения.

     Исходя  из этого основные задачи продвижения, в первую очередь, должны соответствовать  временным периодам, играющим важную роль в жизни самого товара, т.е. стадиям  его жизненного цикла.

Практическая  работа «Сегментирование рынка» 

  ЗАДАНИЕ. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8млн. штук при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. штук. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы – на 5%.

      Во  втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 млн. штук. Предполагается, что емкость рынка возрастет  на 14% при сохранении доли фирмы в  этом сегменте.

      В третьем сегменте емкость рынка  составляет 45 млн. штук, доля фирмы – 18%. Изменений не предвидится.

      Определите  объем продаж фирмы в настоящем  году при вышеуказанных условиях.      

      Выполнение  работы

       В ходе решения практического задания  рассмотрим такие теоретические понятия как:

• понятие фирмы;
• сегментация рынка;
• объем рынка;
• реализация продукции.

     ФИРМА. Фирма - это экономическая единица, нанимающая факторы производства для  изготовления продукции – товаров  или услуг, которые она затем  продает домохозяйствам, другим фирмам или государству. Фирмы относят к сектору производителей.

       Экономисты выделяют следующие  свойства фирм:

• каждая фирма принимает единое решение, как если бы она состояла из одного человека. Это позволяет экономистам рассматривать фирму как первичную, единую компоненту производственного процесса, а домохозяйства - аналогичной компонентой процесса потребления;
• большинство своих решений фирмы принимают, преследуя единственную цель - получить максимальную прибыль;
• фирмы являются полновластными пользователями факторов производства. На ресурсном рынке роль фирм аналогична роли, которую играют домохозяйства на рынке товаров и услуг.

     По  мнению некоторых исследователей, целью  фирмы является максимизация не прибыли, а объема продаж. Утверждается, что менеджеры стремятся проводить политику фирмы так, чтобы получать какой-то минимальный уровень прибыли, удовлетворяющий держателей акций и создающий у них иллюзию благополучия, а основные усилия направлять на увеличение объема продаж. Это отражается на престиже фирмы, положении и заработке менеджера. В крупной корпорации менеджер получает жалование, значительно превышающее жалование менеджера мелкой высокорентабельной корпорации.