Стратегический маркетинг в политике олигополистов

  На олигополизированном рынке, где конкурентная борьба значительно слабее, чем на рынке с монополистической конкуренцией, поведение компаний-олигополистов в современных условиях, в том числе в российской экономике, формируется под воздействием достигнутых легальных и нелегальных договорённостей между участниками олигополии, а также под влиянием стратегий и тактики немногочисленных конкурентов, как правило, в целом известных всем олигополистам. В случае дифференцированной олигополии, когда на рынок выпускается минимум две модели какого-либо товара, маркетинговые стратегии компаний могут опираться на сегментацию рынка и инновационную деятельность, а в недифференцированной (в основном, рынки добывающих и перерабатывающих отраслей) – на ценовые и другие стратегии инструментального уровня. Однако и в том, и в другом случае важное место в системе стратегий маркетинга компаний играют именно конкурентные стратегии, поскольку в совокупности с остальными элементами микроэкономической политикой олигополистов позволяют, с одной стороны, максимизировать прибыль предприятий, с другой, удовлетворив потребительские нужды, смягчают отрицательные последствия высокой концентрации рыночной власти в руках участников олигополии.

  Конкурентный  анализ, осуществляемый в рамках  конкурентных стратегий, представляет  собой анализ конкурентной ситуации  и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.

  Конкурентные  стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определённой доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или её увеличению.

  Для  управления конкурентным положением  компании на рынке в классическом  маркетинге используются следующие  модели матриц, предложенных М.  Портером:

• модель конкурентных сил;
• матрица конкурентных преимуществ;
• модель реакции конкурентов;
• общая конкурентная матрица.

  Рассмотрим  подробнее модель реакции конкурентов  – матрицу эластичности конкурентной  реакции (см. табл. 2.1). 
 
 
 
 
 
 

        Матрица эластичности конкурентной  реакции на рынке 
 
 
 
 

  Источник: Р.А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2003; стр. 195. 
 

  Перечислим  допущения, к которым прибегают  при обращении к данной модели. Будем считать, что любое действие  компании требует некоторых затрат (инвестиций). Если повышается качество, то пропорционально повышается и цена товара. В этом случае размер дополнительной прибыли, полученной от вложений инвестиций и повышения качества (товара, услуги или сервиса) за счёт повышения цены товара должен быть больше размера инвестиций, чтобы капиталовложения были оправданными. Снижение цены может быть достигнуто либо за счёт реализации стратегии компании, либо за счёт снижения прибыли с целью ускорения реализации неконкурентоспособного товара. Снижение эксплуатационных затрат у потребителя может быть достигнуто тремя путями: повышением качества товара, совершенствованием организации технического обслуживания и ремонта товара либо использованием эффекта масштаба в сфере потребления. Действия компании по усилению рекламы, как правило, сопровождаются дополнительными затратами.

  Фирма-изготовитель  может использовать одновременно  несколько факторов. При этом  инвестиции тоже должны распределяться  по всем используемым факторам.

  Приоритетный (главный) конкурент тоже может  одновременно работать по нескольким факторам. Над использованием факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров работают и другие конкуренты, которые иногда за счёт реализации одной стратегии могут опередить всех конкурентов. Поэтому понятие «приоритетный (основной) конкурент» - относительное, изменяющееся в динамике. 

  В  матрице буквой «Э» обозначена  эластичность реакции конкурентов  на действия компании. Если конкурент  не реагирует на действия фирмы,  то есть политика поведения  конкурента и фирмы-изготовителя независимы друг от друга, то эластичность равна нулю. Если конкурент полностью адекватно отреагировал на действия фирмы-изготовителя, то эластичность равна единице. В случае олигополии ситуация на рынке стремится к последнему типу конкурентной реакции.

  Эластичность  рассчитывается по одному из  трёх методов: экспертному методу, методу наименьших квадратов  и методу экстраполяции.

  Данная  матрица является удобным инструментом  предвидения, а выбор позиции  по отношению к конкурентам  занимает центральное место в любой стратегии.

  В  условиях олигопольного рынка  необходима система слежения  за конкуренцией, которая формируется  после ответа на следующие  четыре вопроса:

• каковы основные цели конкурента;
• какова его текущая стратегия для достижения этих целей;
• какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию;
• каковы их вероятные будущие стратегии.

  Ответы  на первые три вопроса должны  обеспечить исходные данные для  продвижения будущих стратегий.  Анализ совокупности сведений  по указанным четырём областям даёт достаточно полную картину действий конкурентов. Многие компании-олигополисты, особенно те из них, что осуществляют свою деятельность в сфере производства, торговли и предоставления услуг, оценили важность анализа конкуренции и в настоящее время выделяют средства для сбора необходимой информации.

  Рассмотрим  стратегии поведения фирмы-изготовителя  с точки зрения взаимодействия  рынков продавцов и покупателей  в условиях олигополии. В зависимости  от силы конкуренции на рынке  покупателей стратегии поведения олигополистов делятся на три вида:

• при монопсонии используется стратегия адаптации продавцов к покупателю;

особенности:

несколько изготовителей удовлетворяют потребности  одного покупателя; слабая конкуренция  между ними вынуждает их адаптироваться к требованиям покупателя в основном путём повышения качества товара (услуги) и снижения цены;

условия применения:

невозможность перехода изготовителей на новые  товары из-за отсутствия у них средств; спрос на товар невысок; потребитель  установил хорошие контакты с изготовителями, поэтому не прилагает усилия по их замене; 

• при олигопсонии применяется стратегия системной интеграции деятельности организации;

особенности:

наличие нескольких изготовителей и нескольких покупателей создаёт на рынке  конкуренцию и стимулирует повышение качества и снижение цены товара (услуги); параметры рынка неустойчивы; усиление и углубление интеграции позволяет получать синергический эффект;

условия применения:

наличие резервов интеграции с потребителями  и поставщиками, по вертикали и горизонтали, стадиям жизненного цикла товара (услуги); интеграция является важным фактором повышения качества товара (услуги) и снижения его ресурсоёмкости по стадиям жизненного цикла; отсутствие у изготовителей базовых ценностей для повышения конкурентоспособности товара; 
 
 
 

• при полипсонии используется стратегия концентрации на целевом рынке;

особенности:

несколько изготовителей удовлетворяют потребности  многих покупателей, что создаёт  среди последних сильную конкуренцию  за обладание товаром и одновременно снижает конкуренцию среди фирм-изготовителей; конкуренция вынуждает олигополистов искать эффективный рыночный сегмент и концентрировать на нём свои усилия;

условия применения:

значительный  спрос на товар (услугу), большая  ёмкость рынка; наличие рынков с разными параметрами по географическому положению, ценам на материалы и трудовые ресурсы, что позволяет изготовителям индивидуально концентрироваться на разных рынках; слабая конкуренция на рынке продавцов, что стимулирует новые инвестиции, но не стимулирует повышение конкурентоспособности товара.

  Итак, в ситуации, когда вся рыночная  власть сконцентрирована в руках  нескольких крупных компаний, определяющих  положение внутри ряда отраслей  отечественного хозяйства, в том  числе в сферах нефтегазодобычи и переработки, автомобилестроения, чёрной и цветной металлургии, аэрокосмической промышленности, производства удобрений и т.д., олигополисты предпочитают использовать те маркетинговые стратегии, которые позволили бы не только сохранить, но и расширить сегменты рынка покупателей, на которых они реализуют свои товары и услуги. Как правило, их маркетинговые отделы не беспокоятся о подготовке подробного конкурентного анализа с использованием вышеописанных методов матрицы эластичности конкурентной реакции и других. Стратегии маркетинга если и прорабатываются, то, как правило, не систематично и без основы на серьёзные маркетинговые исследования, что является проблемой не только крупного, но также среднего и малого бизнеса в России.

  Всё  вышеописанное – скорее концептуальный идеал, утопия, чем реальность российской экономики. Из этого следует, что в условиях ужесточения конкуренции, особенно на мировых рынках в связи с формированием глобальных олигополий, и нестабильной экономической сферы, одновременного проявления негативных черт как плановой, так и рыночной экономик, необходимо усилить качество и эффективность работ по стратегическому маркетингу в самом начале пути внедрения нового товара (услуги), из множества альтернативных вариантов развития объекта (товара, услуги) или решения проблемы отбирать оптимальный. Усиление конкуренции заставляет большинство ведущих компаний мира выполнять работы по стратегическому маркетингу в полном объёме. Вот почему всем российским олигополистам необходимо принять срочные меры по внедрению программ по подготовке специалистов в сфере стратегического маркетинга, которые обладали бы всей совокупностью знаний и опыта по разработке маркетинговых стратегий с учётом мировой практики и российской экономической действительности. Все работы по стратегическому маркетингу следует проводить ещё до НИОКР и в соответствии с вышеописанной последовательностью этапов. Только после того, как все эти условия будут выполнены, российские компании смогут претендовать на участие в глобальных олигополиях будущего мировой экономики, что сделает конкурентоспособной не только отечественную продукцию, но и всю страну.