Стратегический маркетинг в политике олигополистов

  Отметим,  что подобный подход на сегодняшний  день является в некоторой  степени ограниченным, поскольку  не учитывает требований комплексности  и системности, необходимых для  определения вышеназванных понятий  в современных условиях. Поэтому с учётом указанных замечаний макро- и микросегментацию рынка можно определить следующим образом:

• макросегментация рынка – это процесс исследования: закона возвышающихся потребностей; степени удовлетворения потребительских потребностей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя, исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков, главной и основной функций товара (услуги) для удовлетворения потребностей потребителей;
• микросегментация рынка – это конкретизация и детализация параметров макросегментации, исходя из миссии и возможностей организации, технологии изготовителя, продажи и сервисного обслуживания товара у потребителя.

 

  Далее  определим основные особенности  третьего этапа стратегического  маркетинга – анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей. 
 
 
 

  В  условиях переходной экономики,  характерных в том числе для  России, олигополия является часто  встречающейся формой рынка, особенно  в тех отраслях, где крупный  размер компании обеспечивает  существенную экономию на затратах и, следовательно, если крупные компании в них имеют значительные преимущества над остальными. На подобных отраслевых рынках с высокой концентрацией каждая компания, как правило, хорошо знакома с действующими силами и манёвры любого конкурента становятся известны остальным олигополистам. Результат стратегического манёвра (в том числе в сфере маркетинга) сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции компании на действия конкурентов.

  Ж.-Ж.  Ламбен полагает, что на нерасширяющемся  рынке с олигопольной структурой  учёт в явном виде конкурентного  поведения составляет существенный  аспект разработки стратегии.  Компании противостоят друг другу  на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного (главного, основного) конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения. Анализ можно проводить по пяти факторам: цена, реклама, качество товара (услуги), качество сервиса, затраты в сфере потребления товара (услуги).

  Следует  отметить, что конкуренция на  рынках с высокой степенью  олигополизации (свыше 80% объёма  выпуска отрасли) стремится к  снижению по мере стремления основных участников олигополии к любой форме сговора либо к сокращению своего количества. Поэтому говорить о существовании серьёзной конкурентной борьбы среди немногочисленной группы крупных олигополистов не имеет смысла, из чего следует, что анализ маркетинговых стратегий в данном случае необходимо проводить с учётом сложившихся договорённостей и связей, как легальных, так и выходящих за рамки антимонопольного законодательства, между участниками олигопольного рынка. Кроме того, нужно помнить о том, что два предыдущие этапа стратегического маркетинга также могут быть пересмотрены с позиции подобной «полукооперированной» олигополии.

  Перейдём  к рассмотрению следующего этапа  стратегического маркетинга –  прогнозированию конкурентных преимуществ объектов.

  Конкурентные  преимущества – это какие-либо  эксклюзивные ценности, которыми  обладает система (объект) и которые  дают ей превосходство над  конкурентами. Оценивать их следует,  применяя системный, комплексный  и нормированный подходы.

  С  позиций системного подхода при интегрированной оценке конкурентных преимуществ объектов как систем следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры систем.

  С  точки зрения комплексного подхода  при оценке конкурентных преимуществ  следует учитывать технические, правовые, рыночные, научные, экономические, организационные, психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияние.

  Применение  нормированного подхода к оценке  будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества конкретных объектов.

  Конкурентные  преимущества также различаются  по степени устойчивости, то есть  по степени лёгкости, с которой  конкуренты могут превзойти компанию.

  Методы  создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на три группы:

• преимущества компании в целом;
• преимущества в таких функциональных сферах, как: НИОКР, производство, поставки и маркетинг;
• преимущества, основанные на взаимоотношениях компании и её внешнего окружения.

 
 
 
 

  В  связи с этим заметим, что  отличие маркетинговой стратегии  от стратегии бизнеса в том,  что если последняя вызывает  преимущества, связанные с внутренними  аспектами деятельности компании, то стратегия маркетинга выявляет  те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции функций маркетинга. Очень часто преимущества со стороны маркетинга могут быть связаны с внутрифирменными преимуществами, тем не менее, функцией маркетинга является направление ресурсов фирмы на удовлетворение нужд потребителей, а также на развитие с ними долгосрочных отношений.

  Достижение  устойчивого конкурентного преимущества  осуществляется различными способами:

• путём снижения издержек (малый бизнес);
• путём снижения цен;
• путём освоения малоизвестных возможностей рынка, в том числе введения инноваций;
• путём создания эксклюзивного имиджа торговой марки;
• путём достижения лояльного отношения к марке со стороны покупателей;
• путём создания надёжной системы распределения и т.д.

 

  Перейдём  к особенностям пятого этапа стратегического маркетинга – нормированию конкурентоспособности объектов.

  Данный  этап представляет собой заключительный  и наиболее важный аспект разработки  маркетинговой стратегии, так  как на нём происходит определение  ряда нормативов, входящих в состав нормы, характеризующей некий минимальный уровень конкурентоспособности данного объекта, при котором реализацию выбранной стратегии можно считать оправданной. Эти нормативы включают следующие четыре аспекта:

• по горизонтали – от организаций до городов, регионов, страны;
• по вертикали – от персонала, сырья, материалов, комплектующих изделий, товаров до организации, отрасли;
• по всем факторам конкурентоспособности – качеству и затратам на жизненный цикл объектов, параметрам рынка, управленческим факторам;
• технические, технологические, экологические, социальные, экономические, психологические, организационные аспекты.

  В  качестве примера рассмотрим  объекты нормирования конкурентоспособности  товара:

• показатели качества товара;
• показатели ресурсоёмкости товара по стадиям его жизненного цикла;
• показатели качества сервиса товара;
• показатели качества управления.

  Нормативы  в данном случае должны разрабатываться  по каждой перспективной модели  товара с привязкой к предполагаемому  сегменту рынка и периоду, когда  предполагается выйти с этим товаром на этот рынок.

  Отметим,  что чем проще объект (система), тем меньше трудоёмкость работ  по вышеописанным этапам стратегического  маркетинга. Однако необходимо помнить,  что любая стратегия должна  тщательно разрабатываться с  учётом всех вышеописанных особенностей в независимости от степени трудоёмкости её создания и сложности объекта. Небрежность и непредусмотрительность на самом первом этапе внедрения нового продукта могут сыграть злую шутку с организацией, приведя к неэффективным затратам её ресурсов.

  Рассмотрим  систему маркетинговых стратегий, представляющих собой способ действия по достижению маркетинговых целей (см. схему 1.1).

  Различают  маркетинговые стратегии, разрабатываемые  предприятием на трёх уровнях:

• корпоративном,
• функциональном,
• инструментальном.

 

Система маркетинговых  стратегий 
 
 
 

 
 
 
 

 

 
 
 
 

    портфельные  стратегии;                      стратегии сегментации;                      продуктовые стратегии;

    стратегии  роста;                                   стратегии позиционирования;              ценовые стратегии;

    конкурентные  стратегии;                    стратегии комплекса маркетинга;        стратегии распределения;

         стратегии продвижения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Схема 1.1. 

Источник: В.В. Пилипчук, «Управление маркетингом», Владивосток: ДГТРУ, 2002; стр.32. 
 

  Рассмотрим  корпоративные стратегии маркетинга. Они определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объёма предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные  стратегии  определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Перечислим особенности групп стратегий, входящих в класс корпоративных. 

1. Портфельные стратегии позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.
3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

 

  Необходимо  отметить, что главной особенностью  олигополии как формы организации рынка с несовершенной конкуренцией является всеобщая взаимозависимость поведения компаний-олигополистов на рынке продавцов. Поэтому политика в отношении конкурентов и другие аспекты маркетинговых стратегий будут напрямую определяться их стратегиями и политикой. В следующей главе мы рассмотрим конкурентные стратегии олигополистов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.

Конкурентные  стратегии олигополистов

 
 
 

  Рыночная конкуренция – это «соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей» (В.В. Пилипчук). Согласно другой трактовке конкуренции, предложенной Ф. Хайеком, под ней подразумевается процедура открытия: тайное на рынке становится явным. Иными словами, конкурентная борьба, заставляя компании открывать свои намерения через маркетинговые стратегии и их реализацию, является важнейшим фактором, определяющим их поведение на рынке продавцов.