Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2011 в 19:13, реферат
Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямована комунікація. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання збуту, є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники, торговельний персонал, власний персонал компанії. Розробляючи програму стимулювання, варто враховувати, що більша частина коштів призначена роздрібній і оптовій торгівлі – до 63%, інша, приблизно 37% – кінцевим споживачам.
Конкурси
продажу для торговельних
працівників або дилерів.
Проведення конкурсів сприяє підвищенню
продуктивності праці на певний період.
Стимулювання збуту власного персоналу
Премії за результатами виконання річних показників. Розмір премії розраховується залежно від відсотка виконання планового показника.
Премії (призи) за досягнення особистих показників – премії за каталогізацію товарів, перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо.
Конкурс « Кращий менеджер з продажу компанії ». Головною метою заходу є збільшення обсягів продажу за рахунок оптимізації діяльності менеджерів. Конкурс дає можливість виявити професійний рівень та кваліфікацію менеджера з продажу. Механізм стимулювання заснований на присудженні балів, кількість яких залежить від виконання показників. Кожний бал має певний грошовий або матеріальний еквівалент, який дає змогу придбати призи або отримати інші види винагород. У процесі організації таких конкурсів необхідно встановити рівні шанси на виграш для всіх учасників.
Додаткова відпустка
Організація туристичних, розважальних поїздок, корпоративні свята
Моральне
заохочення. Ефективні засоби мотивації
співробітників, що полягають у присвоєнні
почесних звань, спеціальних згадуваннях
про співробітника та його досягнення
у корпоративних виданнях, одержанні права
носіння спеціальних відзнак, особистих
поздоровленнях керівників компанії зі
святами тощо.
7. 3. Особливості застосування стимулювання збуту
Засоби та прийоми стимулювання мають бути спрямовані на конкретний сегмент, враховувати специфіку кожного з об’єктів стимулювання (психографічні, ситуаційні, поведінкові характеристики цільової аудиторії) та бути привабливими для клієнтів як на промисловому, так і на споживчому ринку.
У процесі розроблення програм стимулювання необхідно враховувати етапи життєвого циклу товару (ЖЦТ).
На етапі впровадження, поки торговельний персонал не є прихильником нового товару, його необхідно стимулювати. Кінцевих споживачів також необхідно стимулювати, адже попит на нові марки тільки формується. Тут підійдуть такі засоби, як дегустація, семплінг, додаткова кількість товару, розстрочка, оригінальні акції, організація спеціальних підходів до перших покупців.
На етапі зростання стимулювання набуває стратегічного характеру, збільшення частки ринку відбувається за рахунок активного використання маркетингових комунікацій. Нові споживачі товарів та послуг завдяки спеціальним пропозиціям стимулювального характеру стають постійними покупцями або клієнтами фірми. Комунікаційна ж підтримка марки на ринку товарів масового попиту в цей період реалізується також за рахунок реклами і збільшення місць збуту.
Етап зрілості характеризується постійним використанням майже всього інструментарію стимулювання збуту. Їх використання дає змогу залучити нових споживачів марки і перетворити їх на лояльних клієнтів, збільшити обсяги збуту за рахунок покупки більшої кількості товару тощо.
Етап спаду характеризується також активним застосуванням усього арсеналу засобів для реалізації товарних запасів або вимагає припинення будь-якої комунікаційної діяльності.
Прийняття управлінських рішень щодо використання інструментів стимулювання збуту потребує визначення марок, які необхідно підтримувати. Зазвичай великі компанії, які мають 3 – 4 марки, проводять від 7 до 10 акцій на рік.
Використання засобів стимулювання продажу залежить також від позиціювання марки. Для недорогої марки на споживчому ринку доцільно використовували засоби та довгострокові заходи без фокусування на ринку, а для дорогих марок можна використати спонсорство та промо-заходи в місцях продажу тощо. На промисловому ринку програми зі стимулювання мають бути довгостроковими й орієнтованими на проведення в місцях продажу або регіонах.
Плануючи програми стимулювання, необхідно враховувати також сезонність попиту на товар. Оптимальний період – це період, коли покупець лояльно ставиться до акції. Заходи можуть проводитись як у пік сезонного попиту, так і в період його падіння.
Також необхідно враховувати дії конкурентів у цій царині. Гарантія успіху – це нестандартний підхід: оригінальна ідея або вибір типу акції, яка відрізнятиметься від конкурентів. Схожість запропонованих цільовій аудиторії стимуляційних програм завжди призводить до «гонки озброєнь» і «проїдання ресурсів».
Існує також можливість проведення спільних заходів, коли доцільне одночасне застосування стимулювання для різних марок супутніх товарних категорій. Стратегії просування компанії: крос-акції (взаємні бонуси двох виробників); крос-купонні акції (бонуси одного товару зараховуються у разі покупки іншої марки). Важливо тільки уникати «ефекту вампіра» в цьому просуванні.
Для
кожної марки стратегія стимулювання
збуту завжди індивідуальна, загальними
є додаткові витрати за виведення нової
марки на ринок та обов’язкова її підтримка
на різних етапах ЖЦТ.
|
Вставка 7.1 Класична акція від пива «Чернігівське» Проведення масштабної акції бренду пиво «Чернігівське» РА «Low & Partners» було викликане необхідністю протистояти конкурентній ситуації, що склалася на ринку в першій половині 2002 р. На момент проведення акції відсотковий розподіл ринку становив: «Оболонь» – 22,7%, «Славутич» – 14,6%, «Чернігівське» - 11,8%, «Сармат» – 6,5%. Мета акції: зміцнити позиції пива «Чернігівське» за рахунок формування іміджу бренду як «пива для успішних людей, упевнених у собі». Одночасно для збільшення частки ринку на 3% стартувала рекламна кампанія нового бренду – «Чернігівське Біле». Механіка акції: акція проходила під слоганом «Відкрий нову якість життя». Джерелом усіх повідомлень, яке об’єднувало промо-акцію й ідентифікувалося з брендом, був В.Кличко – впевнена, гармонійна людина, яка досягла успіху в житті. Аудиторії були запропоновані спеціальні призи – кошти, які призери могли витратити на освіту, квартиру або власний бізнес, цілком відповідали атрибутам енергійних і активних людей. Для реалізації медіа-підтримки акції на споживчому ринку було використано п’ять послідовних кліпів. Перший, а це був тізер «Мрієш про авто, власний бізнес....», був призначений для привернення уваги до акції. Другий, кліп-пояснення «Зроби свій вибір – відчуй нову якість життя з пивом «Чернігівське» – розповідав про умови акції. Третій, а це був кліп-інтерв’ю з В. Кличком «Спробуй...» – залучав споживачів до участі в акції. Четверте повідомлення присвячувалося нагадуванню споживачам про дату розіграшу «До закінчення акції лишилося ... днів». П’ятий кліп, який демонструвався після закінчення акції, знайомив споживачів із переможцями. Якщо говорити про інструменти стимулювання збуту, спрямовані на роздрібну торгі торгівлю, то в магазинах була розміщена спеціальна інформаційна реклама (кадри із кліпів), РОS у мережах супермаркетів та інші заходи з мерчандайзингу. Результати акції були позитивними: – спонтанна відомість – вересень 13% ; грудень 19%; – відомість з підказкою – вересень 63% ; грудень 75%; – лояльність – вересень 28% ; грудень 36%. Частка ринку пива «Чернігівське Біле» до й після проведення акції: – «Чернігівське» – 11,8 – 20,8%; – «Оболонь» – 22,7 – 21,4%; – «Славутич» – 14,6 – 13,8%; – «Сармат» – 6,5 – 7,5%. Джерела інформації: Животова И. “Чернігівське” подбирает ключи к потребителям [Текст] / И. Животова // Новый маркетинг. – 2003. – № 3 (21). |
7.4.
Розроблення стратегії
стимулювання збуту
Розроблення стратегії стимулювання збуту є органічною складовою у процесі планування інтегрованого комплексу маркетингових комунікацій.
Етапи планування:
І. Визначення цілей стимулювання збуту, конкретизація цільових аудиторій у комунікаційній програмі підприємства.
ІІ. Визначення комплексу засобів та заходів стимулювання збуту.
ІІІ. Визначення бюджету програми стимулювання збуту.
ІУ. Оцінювання ефективності програми стимулювання.
Зупинимося
Визначення мети кампанії стимулювання збуту та конкретизація цільових аудиторій
На цьому етапі важливо, щоб цілі програми стимулювання були сформульовані максимально конкретно. Це дасть змогу точніше виміряти ефективність використаних засобів і заходів у процесі формулювання цілей. Необхідно враховувати багатофункціональність інструментів стимулювання, тобто реалізовувати як кількісні, так і якісні цілі.
Наприклад, кількісні цілі стимулювання збуту можуть бути сформульовані так:
– збільшити частку ринку на 3%;
– збільшити обсяги продажу на 8% на період з березня по червень поточного року;
– збільшити кількість товару, що купує один споживач, до 2-х одиниць (підтримати вторинний попит);
– за рахунок споживачів марки конкурентів «М» підвищити обсяги продажу з 2% до 7% на період проведення акції «Весняна веселка» (переманювання споживачів марок-конкурентів);
– збільшити обсяги збуту продукції удвічі за рахунок оптимізації системи оплати.
Як елемент маркетингових комунікацій стимулювання збуту здатне не тільки збільшувати обсяги збуту в короткочасний період, а й формувати імідж марки, компанії.
Наприклад, якісні цілі можуть бути сформульовані так:
– сформувати імідж компанії «Н» як надійного постачальника;
– забезпечити вдалий запуск марки «В»;
– сформувати сегмент лояльних споживачів марки «ДО».
Ефективність програми стимулювання збуту залежить від конкретизації цільової аудиторії, на яку вона спрямована. Як зазначалось раніше (див. розділ 3), застосування засобів стимулювання залежить від цільових аудиторій, на яких воно спрямоване, – кінцевих споживачів, посередників усіх рівнів (дистриб’юторів, гуртову та роздрібну торгівлю), корпоративних клієнтів, власний персонал.
Під
час вибору цільової рекламної аудиторії
доцільно також стимулювати особи або
референтні групи, що можуть впливати
на ухвалення рішення про покупку. Це можуть
бути особи, які мають повноваження на
рекомендацію товару, «радники», лідери
думок, які працюють на конкретному ринку,
або інші інституціональні суб’єкти
впливу.
Визначення комплексу засобів і заходів стимулювання збуту
На цьому етапі планування програми стимулювання необхідно вибрати тип заходу або комплекс засобів, які доцільно застосувати в проекті. Визначитися з його організацією: інтенсивністю, тривалістю, місцем і часом проведення. Чітко спланувати медіа-підтримку і розробити медіа-стратегію акції, підготувати рекламно-інформаційні матеріали.
Інтенсивність, тривалість, масштаб
Підготовка до проведення заходів стимулювання збуту займає в середньому 1 – 3 місяці і залежить від засобів, які планується застосувати, їх інтенсивності, тривалості й масштабу.
Передусім це стосується стимулювання товарів масового попиту на споживчому ринку, тривалість проведення яких не менша 2 – 3 місяців. Не рекомендується проведення короткої акції в національних масштабах. Для товарів попереднього попиту заходи зі стимулювання доцільно проводити один раз на рік – на свята, в період традиційного підвищення попиту тощо. Їх проведення рекомендується організовувати в місцях продажу, а оптимальна тривалість – не більше 4 – 6 тижнів. Винятки існують для «сезонного розпродажу» і виставок. Ефективність залежить і від місця демонстрації товару – у місцях скупчення людей, біля каси або прилавка.
Щодо програм стимулювання на промисловому ринку, то планування спеціальних промо-акцій для посилення мотивації торговельних посередників – це організація з’їздів дилерів, безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників, конкурси продажу для торговельних працівників або дилерів припускають періодичність їх використання не рідше одного разу на рік або зі спеціального приводу (корпоративне свято, виставка тощо).