РОЗДІЛ
7. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
7.1.
Стимулювання збуту:
термінологічний аспект
Тлумачний
словник визначає слово стимул (від
лат. Stimulus – стрекало, палка-погонич) як
спонукання до дії, поштовх, спонукальна
причина. Головним завданням стимулювання
збуту є успішний продаж товару. Сьогодні
для стимулювання всіх учасників ринку
– споживачів, оптової та роздрібної торгівлі,
корпоративних клієнтів, власного персоналу
застосовують сукупність різноманітних
спеціальних прийомів протягом усього
життєвого циклу товару. Найточніше визначення
таких засобів просування пропонує Е.В.
Ромат.
«Стимулювання
збуту – елемент
маркетингових комунікацій,
короткострокові
заходи й спеціальні
кошти, спрямовані на
заохочення покупки
або продажу товарів/послуг,
що набирають форми
додаткових пільг, зручностей,
економії тощо» [27].
Засоби
стимулювання збуту використовують більшість
компаній, що працюють на споживчому та
промисловому ринку, включаючи дистриб’юторів,
роздрібну торгівлю, некомерційні, державні
організації. Власне суб’єкт, що пропонує
акцію зі стимулювання збуту, не має значення
для споживачів. Стимулювання збуту передбачає
можливість вибору різноманітних засобів,
кожен з яких має свої особливості. Вони
привертають увагу, інформують про марку
або товар, спонукують до купівлі і дають
можливість покупцеві заощадити кошти
або відчути додаткову цінність товару.
Усі
інструменти стимулювання збуту за характером
їх застосування можна розділити на цінове
стимулювання, товарне стимулювання та
активну пропозицію [7]. До останньої групи
належать заходи, які передбачають організацію
спеціальних промо-акцій, на кшталт гри,
лотереї, конкурсів (BTL).
Вибір
засобів стимулювання збуту залежить
від цільових аудиторій, на які спрямована
комунікація. Основними аудиторіями, на
які може бути спрямоване стимулювання
збуту, є кінцеві
споживачі, корпоративні
клієнти, торговельні
посередники, торговельний
персонал, власний
персонал компанії. Розробляючи
програму стимулювання, варто враховувати,
що більша частина коштів призначена роздрібній
і оптовій торгівлі – до 63%, інша, приблизно
37% – кінцевим споживачам. Але стимулювання
торгівлі найефективніше тоді, коли воно
проходить паралельно з програмою стимулювання
кінцевих споживачів. Тобто для досягнення
найкращих результатів необхідно одночасно
«проштовхувати» товар по каналах розподілу
і привертати до нього увагу, створюючи
попит з боку покупців.
Цілі
стимулювання збуту
Для
кінцевих споживачів стимулювання збуту
використовується з
метою:
- ознайомлення
споживачів з новою маркою, створення
попиту;
- стимулювання
покупки;
- збільшення
кількості товарних одиниць за одну покупку;
- зниження
тимчасових коливань збуту (сезонних,
по днях тижня, протягом дня);
- підтримання
рівня лояльності до марки;
- формування
лояльності тих споживачів, які користуються
іншими марками;
- реалізації
товарних запасів тощо.
Для
торговельних посередників
і корпоративних клієнтів стимулювання
збуту використовують з
метою:
заохочення збільшення обсягів збуту;
- стимулювання
збільшення розміру замовлень, обсягів
партії товарів;
- переконання
торгового посередника каталогізувати
товар;
- надання товару
оптимального місця на полицях магазину;
- підвищення
лояльності клієнтів до фірми, продавців
до марки/фірми;
- налагодження
плідної співпраці;
- формування
певного іміджу постачальника тощо.
Для
торговельного персоналу
і власного персоналу
компанії основною метою стимулювання
є перетворення інертного, байдужого персоналу
на високо мотивований, лояльний до марки
та компанії.
Реорганізація
сфери торгівлі в кінці ХІХ –
на початку ХХ ст., відкриття великих універсальних
магазинів у Франції і США сприяли організації
перших кампаній стимулювання продажу.
Стимулювання збуту, стимулювання продажу,
просування продажу (від англ. sales promotion)
із 60 рр. ХХ ст. стає обов’язковою складовою
комунікаційної політики багатьох компаній.
Однак у цей період їх застосування має
або епізодичний характер, або є складовою
загальної рекламної кампанії фірми. Поступово
компанії все більше використовують стимулювання
збуту для активізації відповідної реакції
ринку, оскільки цей інструмент комунікацій
починає діяти ефективніше від традиційної
реклами і дає змогу точніше досягти цільової
аудиторії. Якщо в 60-ті роки ХХ ст. витрати
на стимулювання збуту в західних компаніях
становили в середньому 10–15% рекламного
бюджету, то в 70–80 рр. їх середньостатистичний
рівень уже сягав 25 – 40%. [56].
В
умовах підвищення рівня конкуренції
в 90-ті роки ХХ ст. зростання вартості реклами,
збільшення навантаження на носії й правові
обмеження, її ефективність продовжує
знижуватися, а споживачі часто не в змозі
розрізнити марки, що рекламуються. Це
сприяло масовому застосуванню різноманітних
засобів стимулювання збуту, які підвищували
ефективність реклами. Щодо комунікаційної
політики на ринку торговельних посередників,
то вона теж потребувала застосування
активних методів і стимуляційних програм.
До кінця 90-х років ХХ ст. витрати програми
стимулювання компаній, що пропонували
ринку фасовані товари масового попиту
вже становили близько 70% від загальних
витрат на просування [53].
Для
маркетингового інструментарію взагалі,
а особливо для комунікаційної сфери
властиве використання в бізнес-середовищі
так званого професійного сленгу. Це пояснюється
численними запозиченнями або простим
копіюванням англомовних термінів. Використанням
багатозначних понять грішать не тільки
маркетологи-практики, а й автори серйозних
наукових праць. Подібна «плутанина» у
дефініціях характерна і для визначення
засобів стимулювання збуту. Так, часто
можна зустріти термін «промоушн», який
використовують як синонім стимулювання
збуту. Подібна помилка має своє походження
від неправильного перекладу терміна
«sales promotion», тобто помилки перекладачів
або редакторів.
В
Україні й Росії також є надзвичайно
популярним термін «BTL», який майже не
використовують у США. Уперше цей термін
застосували в 80-ті роки ХХ ст. в компанії
Р&G для визначення витрат на просування
в структурі маркетингового бюджету компанії,
а його розподіл (line) передбачав певне
розмежування коштів на реалізацію. Одна
частина – це були кошти, призначені для
масової реклами: оплати медіа-каналів
реклами (телебачення, радіо, преси, зовнішню
рекламу тощо (Аbove the line (АTL)). Інша частина
– це кошти, призначені для реалізації
засобів стимулювання збуту PR та інші
заходи, які припускають використання
різноманітних каналів і носіїв непрямого
впливу (Вellow the line (BTL)).
Немає
єдиної думки щодо цього визначення
й у експертів, і у відомих українських
фахівців з маркетингу та реклами.
На
думку А.Федорова, одного з партнерів
агенції «Люди», в Україні, мабуть, як і
в інших країнах, сфера BTL одержала неймовірну
кількість трактувань і визначень. Зараз
загальне універсальне визначення, з яким
погодилися всі члени BTL-клубу, звучить
так: «BTL – це інтегрований комплекс маркетингових
комунікацій, що не включає традиційні
ЗМІ. Їх можна розділити на два види. Перший
– різні форми стимулювання збуту для
споживачів: робота в роздрібних мережах,
лотереї, конкурси, розіграші і різні акції
для роздрібних торговців, адміністрації,
оптових каналів збуту. Другий – спеціальні
заходи, так званий маркетинг подій:
корпоративні свята торговельних марок,
участь у презентаційних заходах тощо».
Іншої
думки дотримувався М.Лазебнік, виконавчий
директор Всеукраїнської рекламної коаліції,
директор Київського міжнародного фестивалю
реклами. «Уперше почув слово BTL пізно,
в 1997 році. Слово це вимовив замовник. Оскільки
головне у процесі продажу – це мати впевнений
вигляд, то я, не моргнувши оком, сказав,
що наша агенція тільки «бітіелем» і займається.
Конструкції для розповсюдження зразків
вийшли на славу. З того часу моїх знань
та інформації про слово із трьох букв
(BTL) трохи побільшало. На певному етапі
мені стало здаватися, що я навіть розумію
практично все про акції, семплінги, розіграші,
демонстрації, свята, конференції, семінари
тощо».
Таким
чином, можна зробити висновок, що
термін BTL, який так міцно увійшов у
практику українського маркетингу, можна
застосовувати для визначення широкого
спектру засобів і заходів стимулювання
збуту й паблик рілейшнз (див. розділ 5),
які передбачають планування, організацію
і проведення активних промо-заходів або
їх елементів в інтегрованому комплексі
маркетингових комунікацій.
7.
2. Засоби та заходи стимулювання
збуту
Засоби
стимулювання кінцевих
споживачів
Цінове
стимулювання
Знижки
у відсотках. Зниження ціни враховується
при розрахунку в касі. Не вимагає спеціальних
змін в організації торговельного залу
або маркуванні товару. Часто позначається
на упаковці товару, де фігурують дві ціни
– колишня ціна та нова із вказівкою відсоткового
зниження.
Знижка
із вказівкою її розміру
у грошовому вираженні.
Не створює складностей для торговельних
підприємств, не вимагає посилань на встановлювані
ними ціни. Як правило, інформація про
зниження ціни міститься на ярлику яскравого
кольору, який прикріплюється на упаковку
товару.
Ціна
на товар як об’єкт
стимулювання
вказується на упаковці товару (9,95 грн.
за упаковку). Така форма часто створює
певні проблеми для торговельних підприємств,
тому що в різних магазинах ціни можуть
істотно різнитися.
Упаковка
товару за зниженою
ціною. Продаж упаковки товару за зниженою
ціною (два за ціною одного) або продаж
двох супутніх товарів за ціною одного
з них. Цей спосіб досить ефективний для
стимулювання короткострокового збільшення
продажу.
Бонусні
знижки (дисконтні картки) надаються
постійним покупцям, зазвичай це знижка
в розмірі 5 – 7% від вартості товару.
Сезонний розпродаж. Надання знижок
сприяє зниженню тимчасових коливань
попиту у певну пору року тощо.
Знижки
у дні національних
свят, ювілеїв компанії.
Знижки
окремим категоріям
споживачів.
Знижки
за старі моделі за
наявності або у разі
впровадження нових
моделей чи знижки
за умови повернення
старого товару. В основному застосовується
у разі продажу дорогої техніки й устаткування,
які не мають високого ступеня оборотності.
Як правило, прийнятий назад товар не обмінюється
і не перепродається.
Знижки
«миттєвий розпродаж».
Тимчасове зниження ціни на товар в одному
з відділів магазину або торгового центру
для залучення у відділ покупців.
Знижки
«сконто» при покупці товару за готівку.
Знижки
з відстрочкою
одержання винагороди (Money-refund offer
або Cash-refund). Форма знижки, коли відшкодування
у вигляді певної суми грошей виплачується
покупцеві за умови пред’явлення кількох
доказів покупки. Цей метод відшкодування
часто застосовують за умови пробної покупки
для дорогих товарів.
Купони
(змішане товарно-цінове
стимулювання) –
сертифікати, що дають можливість заощадити
гроші при купівлі певних товарів. Процедура
використання передбачає надання споживачам
купона, що дає право на одержання цінової
знижки на товар. Купони можна розсилати
поштою, можна скористатися послугами
спеціалізованих організацій, додавати
до різних товарів, поширювати безпосередньо
в магазині або друкувати в рекламних
оголошеннях. Купони можуть стимулювати
збут добре відомого товару або заохочувати
покупку нової марки. Однак споживачі
без ентузіазму використовують купони,
оскільки вони витрачають багато часу
на одержання бажаного ефекту. Тобто контактувати
з оголошенням, вирізати купони, накопичувати
їх, заповнювати, зберігати, пам’ятати
про необхідність взяти їх у магазин, шукати
на полицях потрібний товар, з’ясовувати
його вартість, одержувати купони в обмін
на винагороду.
Купони
рекомендується використовувати для просування
нової марки або нових споживачів товарної
категорії, для стимулювання пробних або
повторних покупок. Доцільно застосовувати
за умови, коли цільова аудиторія складається
в основному з домогосподарок, а додатково
– для оцінювання ефективності акції,
рекламної кампанії.